Brad Casper
CEO de Heart & Soul Marketing

Embudo superior versus embudo inferior. Marketing de rendimiento versus marketing de marca. Cuando discutimos sobre estos temas, en realidad estamos discutiendo sobre pensar a largo plazo versus pensar a corto plazo. Y desde hace un buen tiempo, el pensamiento a corto plazo se ha convertido en la norma de nuestra industria. Después de todo, con Wall Street exigiendo resultados inmediatos y los CMOs rotando cada 18 meses o menos, es fácil preguntarse: ¿para qué plantar un árbol si no estarás allí para disfrutar su sombra?

Cuando comencé en marketing, no hablábamos de embudos; simplemente construíamos marcas. El éxito no se medía en clics, y no se esperaba retorno de inversión en 12 meses. Pensar a largo plazo no se consideraba un riesgo; era la estrategia.

Tomemos como ejemplo a Tide. Se convirtió en líder del mercado justo después de la Segunda Guerra Mundial y ha mantenido el puesto número uno desde los años 50, adaptándose a las tendencias del consumidor y manteniendo una historia de marca coherente. Su éxito a largo plazo y la amplia brecha entre sus ventas y su valor de mercado muestran el poder del capital de marca.

Lamentablemente, la presión por mostrar resultados inmediatos ha desviado gran parte del enfoque hacia el marketing de rendimiento y las victorias rápidas.

Hoy en día, la mayor parte del marketing se ha construido sobre metas a corto plazo, ya sea este clic o este trimestre. Pero un clic o un pico en la interacción no significa que hayas comunicado tu propuesta de valor, tu beneficio o tu ventaja competitiva.

Si queremos construir marcas duraderas, necesitamos recuperar esa mentalidad a largo plazo. Si las generaciones más jóvenes muestran menos apego hacia las marcas, tal vez jugar al corto plazo también haya influido en ello.

Lo que se pierde en la prisa
Cuando las marcas y los mercadólogos se enfocan demasiado en las victorias a corto plazo, suelen sacrificar su posicionamiento a largo plazo. Lo que se pierde es una comprensión clara de lo que representa la marca hoy y hacia dónde se dirige mañana. Y en un mercado donde la mayoría de los productos son sólo marginalmente diferentes, esa claridad puede ser tu mayor ventaja competitiva.

Sin esa claridad, el marketing se convierte en un concurso de popularidad o en una competencia de acrobacias. Tal vez logre captar la atención por un momento, pero sin un significado consistente, es difícil construir reconocimiento o relevancia duradera. Como dijo Maya Angelou: “La gente olvidará lo que dijiste, la gente olvidará lo que hiciste, pero nunca olvidará cómo la hiciste sentir”. Si el momento más viral de su marca no logra provocar un sentimiento significativo, es una oportunidad perdida.

Las mejores marcas piensan en todo el embudo. El valor de marca a largo plazo y los resultados a corto plazo, que no son excluyentes, sino complementarios. La investigación de WARC lo respalda: las marcas que invierten tanto en conversión como en construcción de marca superan constantemente a aquellas que dependen sólo del rendimiento.

Sin embargo, muchos mercadólogos confunden las victorias tácticas con el crecimiento estratégico. No se puede medir el éxito real solo con “me gusta” y clics. Hay que preguntarse si realmente están haciendo avanzar la marca de forma significativa. ¿Están ganando un lugar en la mente y en los hogares de los consumidores?

Aquí hay seis puntos que las marcas de hoy deben tener en cuenta para construir valor duradero.

Invierta en estrategia, no sólo en contenido llamativo
Un gran contenido sin claridad estratégica es sólo ruido. Antes de preocuparse por las tendencias o las tácticas, pregúntese: ¿sabe realmente qué representa su marca? ¿Sabe qué la diferencia de la competencia? Esa claridad fundamental facilita todo lo demás.

Use medios sociales y de rendimiento para amplificar, no para reemplazar la construcción de marca
Las redes sociales crean muchos malos hábitos. Muy a menudo, las marcas persiguen seguidores, “me gusta” y momentos virales que no tienen conexión con su historia. Los medios sociales y ganados son herramientas poderosas, pero sólo cuando refuerzan una marca coherente y basada en valores.

Haga pruebas inteligentes, aprenda rápido, escale lo que funciona
El marketing moderno no se trata de adivinar, sino de probar. Comience por algo pequeño, recopile información y utilice esos aprendizajes para construir inversiones más grandes y seguras que respalden una narrativa de marca unificada. Pruebe un poco; aprenda mucho.

Cuidado con la atención por el simple hecho de atraerla
Que algo se vuelva viral no significa que construya valor de marca. La relevancia sin alineación puede confundir a su audiencia o diluir su capital de marca. Queremos que la gente conozca su marca y los beneficios que ofrece.

Encuentre socios de agencia que lo desafíen
Las mejores agencias no dicen sólo que sí. Impulsan a pensar más, a clarificar la estrategia y a evolucionar la marca. Busque colaboradores que aporten nuevas perspectivas y energía fresca, sin miedo de hacer preguntas incómodas: ¿qué representamos? ¿Cuál es nuestra verdadera ventaja competitiva?

La viralidad se desvanece, pero el valor de marca perdura con el tiempo
En la economía de la atención actual, incluso los grandes productos corren el riesgo de ser olvidados si no tienen una historia de marca clara y un punto de diferenciación significativo. Ese es el reto para los mercadólogos de hoy: equilibrar la presión del corto plazo con el coraje de invertir en el valor de marca a largo plazo. Requiere disciplina, una visión clara y la voluntad de asumir riesgos inteligentes.

Para destacar de verdad, su marca debe ser excepcional en uno o más aspectos importantes. No se conforme con el bombo publicitario del marketing de rendimiento a corto plazo. Exija un marketing que verdaderamente rinda. ¿Para qué plantar un árbol si no estará allí para disfrutar su sombra?