¿Cuáles serían las tendencias emergentes que siente que están redefiniendo la forma en que las marcas utilizan los datos para personalizar las experiencias de los consumidores?
En nuestro caso, somos una compañía de consumo masivo, por lo que estamos acostumbrados a la comunicación masiva. La agenda de first-party data y la presentación nos ha ayudado a ser más precisos y relevantes. Estas dos últimas palabras son clave. La precisión y la relevancia en un mundo que tiene altas cargas de déficit de atención y estímulos son importantes para poder captar la atención de los consumidores, lograr que vean el contenido. En definitiva, hay una búsqueda muy grande de empezar a tener contenido más relevante, que pueda captar la atención y dar una experiencia a los consumidores. 

¿Qué datos priorizan en una empresa con ese tipo de masividad?
Tenemos todo tipo de datos, de retail, del consumidor, etc. Pero nos enfocamos históricamente en la penetración y en la frecuencia. Eso es lo que marca la diferencia entre una marca grande y una pequeña, porque se trata no sólo de la frecuencia sino también de en cuánta cantidad de hogares estás. Por ello, la penetración en los hogares para nosotros es un dato clave que utilizamos para entender dónde, qué y cómo hacerlo, cuál es la propuesta de valor a generar para que se traduzca en penetración, etc. Por otro lado, también nos enfocamos en la agenda de first-party data en busca de la precisión y relevancia que perseguimos.

¿Qué implementaron en sus empresas que esté relacionado con la inteligencia artificial?
Aún nos queda bastante camino por recorrer en esa materia, pero puedo decirte que la empezamos a usar en las agendas de insights y de data management, de diseño, de empaque, de experiencia de usuario, de concepto de producto y de comunicación. Pero, por el momento estamos en una instancia de aprendizaje. 
Aunque sí creo que es una innovación disruptiva que llegó para quedarse. Y que cada día empieza a estar más presente en la vida de empresas, de familias, de todos. También está la preocupación de si va a impactar en el trabajo humano o no y, en ese sentido, hay buenas y malas noticias. La buena es que no va a reemplazar a las personas, pero la mala es que tampoco salvará su puesto de trabajo. Pero sí creo que hay que empezar a aprender a convivir y a adaptarla para hacer un uso inteligente de ella porque es una herramienta de eficiencia brutal. Aunque el “toque” humano hace falta. Y la empatía. Y las emociones. Por eso creo que es posible que convivan. 

Si Pepsico quisiera lanzar un nuevo producto, ¿cómo utilizan first-party data para dar a conocerlo entre sus consumidores? 
En principio, tenemos programas de social listening, un equipo de insights que constantemente monitorea tendencias en cuanto a sabores, texturas, empaques y demás. Eso es lo que nutre nuestra sección de innovación, investigación y desarrollo. Es decir, cada vez queremos ser más consumer centric y diseñar productos que compitan con los gustos del país. Para eso hay que tener en cuenta variables de desarrollo en los distintos sectores del territorio. Por ejemplo, Tostitos es una plataforma que está muy desarrollada en Monterrey, en Hermosillo, pero no así en todas las localidades, por eso, nuestra pregunta se basa en cómo llevar esa plataforma y esa experiencia al resto del país. Muchas veces tenemos que ajustar sabores, tamaños de packaging, eventos a los que asistir, etc. Pero, en definitiva, tenemos una escucha al consumidor muy activa y actuamos en consecuencia a lo que él nos diga, aunque muchas veces no nos diga todo, incluso en esas ocasiones tratamos de entenderlo. 

¿Piensa que el consumidor siempre sabe lo que quiere?
¿Te acordás de la famosa frase de Henry Ford? “Si le hubiese preguntado a la gente qué quería, me hubiese contestado ‘caballos más rápidos’, no un auto”. En nuestro caso es similar. Muchas veces traemos productos que a lo mejor no surgen de la escucha al consumidor, sino que se van formando a través de lo que capturamos de la conversación y que nos lleva a diseñar una propuesta novedosa. Pienso que eso también es lo que nos mantiene activos y que a la gente le gusta, precisamente, sorprenderse. 

¿Qué cosas que funcionan en el mercado mexicano piensa que podrían adaptarse y hacerlo en otras regiones? ¿Y qué piensa que le falta al mercado?
En cuanto a nivel de maduración, desarrollo de portafolio y métodos de llegada al mercado, México es un país muy avanzado. Cuando empecé a trabajar en Pepsico Argentina, me beneficiaba de todo lo bueno que hacía México en cuanto a desarrollo de portafolio, plataformas promocionales nuevas, etc. Siempre fue un país “ventana” al mundo. Por eso es un orgullo formar parte de él hoy en día. 
En cuanto a lo que el mercado mexicano podría aprovechar, pueden ser aquello relacionado con social media, influencers y demás. Sin embargo, cuando volví a México luego de dos años de vivir en el exterior, me impresioné con la manera en la que avanzó la aplicación de tecnología y en todo lo relacionado con data driven marketing. 

¿Cuál sería el insight o comportamiento del consumidor que dio origen a las campañas más importantes de Pepsico?
En nuestras categorías hay varias razones que fundamentan los drivers de consumo, tenemos un listado bastante grande de ello. “Sabor” siempre está ahí, al igual que “valor” y, uno que personalmente me encanta, es “hacer que el momento sea mejor”. Elevar el momento. Esos son los temas de nuestros productos, que formen parte de un momento divertido, de festejo y elevar la experiencia a través de la risa. Nuestro eslogan se basa en que queremos generar una sonrisa en cada mordida y en cada sorbo y es en esa búsqueda de experiencias positivas, de relacionarse con otras personas, desde donde salen las mejores campañas por lo general. Porque son ellas las encargadas de reflejar lo que se vive en cada ocasión y plasmar ese espíritu de la risa.