Por Silvina Seiguer

Especialista en marketing, comunicación y branding

Hay objetos que trascienden, que se ganan un nombre, un lugar, una historia en la vida de las personas. Aquellos que, sin pedirlo, se transforman en compañeros. Como el peluche de la infancia que nos acompañaba a todas partes. Y, cuando eso sucede, ya no se los puede mirar igual. Porque ya no están afuera de uno, sino dentro.

De niños, estos objetos funcionaban como “objetos transicionales”, afirma el pediatra y psicoanalista Donald Winnicott. Son elementos que nos ayudaban a sentirnos seguros mientras explorábamos el mundo. No se trata de lo material, sino del valor simbólico que tienen. Por eso, los objetos con alma no se compran: se construyen. Y, a veces, nos cambian la vida.

A Diego, mi marido, le pasa eso con Frankie: su moto Royal Enfield Classic. La misma que lo llevó desde Ushuaia hasta Alaska, recorriendo más de 37.000 kilómetros por toda América, y con la que ahora está atravesando Europa. Una moto que no solo lo transporta, sino que le dio un propósito. Un símbolo de libertad, de sueños cumplidos, de desafíos superados. Frankie no es una máquina. Es su compañera, es casi un ser humano para él.

Hace unas semanas, y después de pasar unos días en Francia durante el festival de creatividad Cannes Lions, tuve la suerte de acompañarlo en parte de su recorrido por el Reino Unido. Todo era puro disfrute —con paisajes increíbles y ciudades de cuento— hasta que, en la puerta de un hotel cuatro estrellas en Edimburgo, Frankie desapareció. Se la robaron.

No sucedió en ningún país de Latinoamérica, donde se cree –al parecer, erróneamente– que estas cosas pasan a diario y por donde también estuvo con Frankie el año pasado. Fue en una de las ciudades más hermosas y elegantes de Europa.

Y con ese robo, no se fue sólo un objeto: se desmoronó el sueño de Diego. Lo vi pensar, seriamente, en abandonar el viaje de su vida. Porque sin ella, nada tenía sentido. ¿Cómo seguir sin la que había sido parte de cada kilómetro, cada experiencia, cada logro cuando encaró este sueño? No era lo mismo que le dieran otra moto para seguir el viaje. Era Frankie con quien tenía que cumplir su sueño de atravesar Europa en moto. No era cuestión de reemplazarla. El viaje era con ella o no era.

Por suerte, gracias a la policía escocesa y después de algunas horas de angustia, la recuperamos. Cuando fuimos a buscarla, sentimos que íbamos a reconocer un cuerpo a la morgue. Pero ahí estaba: entera. Viva. Solo unos raspones. Diego la abrazó, se emocionó. Encendió el motor. Y ahí volvió la ilusión. El viaje volvía a tener sentido. Creo que hasta el policía —que no hablaba una palabra de español ni entendía mucho lo que pasaba— se conmovió.

Marcas que trascienden lo funcional y se vuelven inolvidables
En un mundo donde la inteligencia artificial transforma todo —procesos, contenidos, conversaciones—, parece que lo más valioso, paradójicamente, siguen siendo los sentimientos y eso se vio reflejado en lo que le ocurrió a Diego. Entonces, pensé en la conexión emocional que generan las marcas con los consumidores. 

Cuando una marca logra pasar de lo funcional a lo emocional, de lo transaccional a lo existencial se convierte en parte del relato personal de alguien. En ese sentido, marcas como Apple, Nike, Dove o Airbnb no venden sólo productos: venden historias, pertenencia, transformación. Venden lo que para Diego era Frankie, un objeto que se volvió único, insustituible, emocionalmente indispensable.

Coca-Cola destapa felicidad, Dove empodera con belleza real, Mercado Libre promete que lo mejor está llegando… Cada una de las marcas entendió que su valor emocional no se compra, se construye. Y eso hace que no sean reemplazables. De esta forma, vemos lo importante que es para una marca pensar en el bienestar emocional de las personas.

La ambición noble del branding, para mí, es crear una marca con alma, que signifique lo mismo que Frankie significa para Diego. Y cuando lo logra, se vuelve inolvidable.