¿Qué impacto concreto siente que tiene la inteligencia artificial en la toma de decisiones de marketing? ¿Hacia dónde va la relación entre los algoritmos y la estrategia de una marca?
 AP: La IA es una herramienta muy poderosa que impacta con fuerza, principalmente en la segmentación para marketing. Nos permite, además de segmentar, personalizar en tiempo real y optimizar de forma dinámica nuestras estrategias. Es necesario tener esto en cuenta a la hora de definir estratégicamente. Por eso, creo que la IA es un input, una herramienta tan trascendental, que no tenerla en cuenta al momento de decidir, hoy en día es un error. 
En Mercado Libre tenemos muchísimos datos, contamos con una plataforma muy rica en información de datos propios (first-party data). Pero eso es sólo data, no necesariamente son insights para una estrategia de marketing. Y la IA nos permite transformar toda esa información en target audiences muy precisas o en comportamientos de usuarios que generan insights para que, después, la creatividad genere un impacto más alto en los usuarios.

JKF: Creo que sé que notó esa tensión entre la inteligencia humana y la artificial, pero al final, desde mi punto de vista, es algo que realmente viene a ayudarnos a quienes hacemos marketing y comunicación a poder hacer una mejor comunicación, de mayor calidad y con más impacto. Como dijo Andrés, la inteligencia artificial nos ayudará muchísimo a manejar grandes volúmenes de información, y a traducir esta información en insights para mejorar la creatividad, identificar audiencias y medir el rendimiento de las campañas. Creo que es un enabler, algo que realmente nos ayuda a mejorar el marketing. No creo que sea algo que compita con la parte más humana, que para mí el marketing siempre va a seguir teniendo. Quienes logren incorporar esto en su proceso de marketing tendrán una ventaja competitiva en los próximos años. Ese es el desafío que tenemos quienes trabajamos en la industria.

Entonces, ¿cómo se puede mantener la creatividad viva?
 JKF: La inteligencia artificial es una forma de potenciar la creatividad. Es decir, siempre estará acompañada por personas que tomarán decisiones basadas en lo que la IA pueda hacer para ayudarnos. Ya sea para encontrar insights o para generar alternativas creativas, porque hay mucha inteligencia artificial generativa que tiene que ver con la generación de diferentes piezas. Hoy en Unilever tenemos como gran ambición generar deseo a escala. Y eso implica trabajar de forma que podamos desarrollar una gran cantidad de contenido y comunicación con velocidad y eficiencia. Y sin duda, la inteligencia artificial en ese sentido es algo que potencia ese modelo. No lo veo como algo que compita, sino como algo que realmente debe ayudar a ser mejores, si le damos el uso correcto.

Y en el caso de Unilever, ¿cómo abordan o en qué momento empiezan a tener la conversación sobre cómo vamos a hablarle a quien busca tal producto, versus a quien busca otra cosa en plataformas o marketplaces? 

JKF: Bueno, creo que hemos estado hablando mucho en los últimos años sobre estas áreas grises del funnel. Hoy el funnel está como entrecruzado por muchas de las cosas que hacemos. Pero definitivamente, nuestra búsqueda siempre es conectar con nuestro público a través de insights culturalmente relevantes que nos den ese derecho a poder, de alguna manera, generar engagement con nuestras audiencias. Cada plataforma tiene sus formatos y su forma de lograr esa conexión. Eso es un poco lo que buscamos cuando trabajamos con Mercado Libre u otras plataformas. En el caso de Mercado Ads nos ha dado la posibilidad de conectar con esas audiencias en un momento donde, además, están en esa búsqueda de productos más permeables a que las marcas les hagan llegar novedades e información de los productos. Realmente hay una gran diferencia cuando el comprador o el consumidor está en esa actitud de búsqueda, y lo vemos en los resultados, en el impacto que tienen estas comunicaciones y cómo nos ayudan a generar conversión, claramente, porque también existe la posibilidad de que se convierta rápidamente.

AP: En estos últimos meses, hay una paranoia generalizada de que la IA viene a comerse la creatividad y de que los marketers se quedarán sin trabajo. Por nuestra parte, en Mercado Libre creemos –y estoy convencido de esto– que la inteligencia artificial está al servicio de la creatividad, que nos ayuda a orientar, a través del entendimiento de datos, de la obtención de insights en escala, la creatividad hacia los usuarios correctos en el momento preciso del journey. Ahora, gracias a la IA, tenemos la posibilidad de entender al usuario particular, en el momento específico del journey de compra en el que se encuentra. Eso nos da herramientas que hace un par de años no teníamos y que eran impensadas. En este punto, si Mercado Libre, con el nivel de datos de comportamiento que maneja, tiene en cuenta en dónde está parado el usuario (si está a punto de comprar o en un proceso de discovery) a la hora de ser creativos, de pensar una campaña o ciertos estímulos, puede llegar a ser una herramienta muy poderosa. Lo vemos en las marcas que realmente piensan su creatividad y estrategia de approach a los usuarios teniendo en cuenta esos comportamientos, tienen resultados muchísimos más eficientes y eficaces.

¿Qué cree que pasará en los próximos cinco años en el entorno del marketing digital?
 JKF: Es difícil saberlo, porque la velocidad de cambio y aceleración es asombrosa. Trabajo en marketing hace más de 20 años y, hoy en día, en la comunicación digital, hay muchísimas oportunidades. Es una evolución continua. Creo que empezamos a notar que este funnel histórico de cómo se construye una etapa de comunicación de una marca, de una innovación, está mucho más interrelacionado. Creo que será cada vez más importante llevar la conversión a la fase de descubrimiento, que puede ocurrir en muchas plataformas diferentes. Creo que eso sucederá y, de hecho, ya lo estamos empezando a ver: cómo el consumidor encuentra, busca productos y, a partir de ese descubrimiento, busca compras rápidas. Esto se acelerará mucho en los próximos años, especialmente con el desarrollo del comercio electrónico, que, si bien tiene un ritmo de crecimiento acelerado, aún presenta una gran oportunidad de crecimiento en nuestra región, y en particular en Argentina, donde tengo el mayor enfoque.

En definitiva, creo que seguiremos viendo un desarrollo muy acelerado de marcas y plataformas para maximizar este ecosistema digital y cómo este servirá no solo para construir marcas, sino también para facilitar el acceso y la conversión a la etapa de descubrimiento y construcción de marca.

AP: Me imagino un marketing hiperpersonalizado. La posibilidad de procesar toda esta data en escala permite que los marketers demos mensajes mucho más personalizados a los usuarios. Y, en paralelo, que los usuarios empiecen a acostumbrarse a mensajes dirigidos específicamente hacia ellos que ya no sean tan masivos. Pienso que eso va a redundar en una experiencia entre marcas y usuarios más bidireccional. Hasta el momento, estamos acostumbrados a que las marcas les hablen a los usuarios y, en el mejor de los casos, que ellos escuchen. Sin embargo, creo que en los próximos cinco años vamos a ver cómo las personas usuarias serán las que interactúen con los estímulos de marketing y con las marcas. En ese sentido, aquellas marcas que consigamos hacerlo de la mejor manera, tendremos una ventaja importante en la industria. 

JKF: Sí, de acuerdo. Y creo que, al escucharlo a Andrés, pienso que hace muchos años, quienes trabajamos en marketing hablamos de personalización de la comunicación, y conectando con la primera pregunta, hoy el hecho de tener herramientas como la que propone inteligencia artificial hace que sea mucho más factible lograrlo a escala. Uno de los grandes retos de la personalización en general es que implica esfuerzo, tiempo y costes. La inteligencia artificial, o las herramientas disponibles, permiten hacerlo de forma mucho más eficiente y rápida.

¿Qué aprendizajes dejó la campaña con Dove y Mercado Ads Cuál fue el objetivo de la campaña que hicieron Dove y Mercado Ads?
 JKF: Sí, a ver, es un caso muy lindo. La verdad es que estamos muy contentos con los resultados que obtuvimos. Tiene que ver con el lanzamiento de una nueva línea de cremas corporales, y surgió a partir de un insight que identificamos y que tiene que ver con que, en general, se presta mucha atención al cuidado de la piel del rostro, lo que llamamos cuidado facial, y no tanto al cuidado de la piel del cuerpo, que representa el 80 % de nuestra piel. Lo que hicimos fue construir un producto, una propuesta de marca que trae ese mundo de ingredientes y tecnología de lo que es el cuidado facial, como ácido hialurónico, niacinamida, pro retinol, a una línea de productos de Dove, en una categoría que en general no es tan dinámica como la de cuidado facial. Fue una disrupción en cuanto a cómo lo ejecutamos, en comunicación, en Packaging, en lo sensorial, además de los ingredientes. En la conversación con Mercado Libre acerca de cómo podíamos aprovechar la plataforma y todo lo que tiene que ver con el ecosistema de Meli para poder dar a conocer el lanzamiento, surgió una idea muy linda que era que este es un producto que trae algo diferente dentro de la categoría y que además tenía un nombre diferente, porque lo llamamos “sérums corporales”. Entonces creamos una nueva categoría dentro del ecosistema de Meli. Fue realmente muy disruptivo e interesante para nosotros en términos de cómo aprovechar todo lo que Mercado Libre podía aportar. Hoy es una marca que en Argentina ya está entre las cinco mejores dentro de la categoría en muy pocos meses. En Mercado Libre, incluso vimos que más del 60% de las personas que compraron la marca eran nuevos consumidores de la categoría.  Estamos muy contentos y trabajando en nuevos proyectos porque funcionó muy bien.

AP: Siendo un obsesivo de la medición y comprensión del impacto real de lo que hacemos, pienso que fue muy gratificante ver la manera en la que evaluamos y entendimos el impacto de algunos formatos en la parte de discovery del journey y cómo eso complementaba las acciones de lower funnel. Es decir, ver cómo la complementariedad de acciones de upper funnel en el proceso de discovery potenciaron y mejoraron la performance de las campañas dirigidas a ventas. Poder hacerlo desde la plataforma y ser capaces de medir los resultados nos permitió entender que las dos cosas juntas son mejores que por separado. Como marketers, es nuestro Santo Grial. Porque al final del día ponemos un montón de dinero en las campañas upper funnel para dar a conocer nuestros productos e intentar abrir nuevas categorías y muchas veces nos guiamos por nuestro instinto y creemos que es la forma de poder generar conocimiento sobre ellos; pero poder medirlo y entender con números que eso es efectivamente así y que esa inversión potencia y mejora la performance de las campañas más transaccionales, es distinto. Fue un gran aprendizaje y definitivamente lo estaremos replicando en el futuro. 

JKF: Sí, y es una de las virtudes del ecosistema de Meli, donde se pueden unir todos esos puntos, que a veces en otras formas de comunicación es difícil de lograr. Desde el descubrimiento hasta la conversión, cómo lo potenció y poder realmente tener la información de la performance en el día a día. Coincido en que eso es algo que a nosotros también nos ayuda mucho a validar la estrategia, la calidad de la comunicación y cómo la plataforma puede mejorar los resultados cuando estamos buscando eso y los medimos específicamente.

AP: Por último, la capacidad de medir todas estas acciones nos permite mejorarlas. Es decir, aprender de lo que salió tanto bien como mal y potenciar las que fueron exitosas y mejorar las que no. 

¿En qué tópicos se encuentran pensando constantemente en el día a día?
 JKF: Veamos, en mi caso hoy, con todo mi equipo de marketing, estamos trabajando para que nuestras marcas puedan potenciar su forma de comunicación con una mentalidad de social first. Es algo vital hoy en día para cualquier marca, pero ¿qué significa esto? ¿Cómo las marcas logran conectar con sus audiencias utilizando insights de temas, de territorios que son culturalmente relevantes en cada uno de los mercados donde operamos a gran escala? ¿Cómo la marca puede participar realmente en esas conversaciones para conocer sus productos y construir sus valores? Creo que hoy en día es prácticamente una necesidad inevitable para cualquier marca que desee seguir desarrollándose y creciendo como negocio. Esto no es nuevo para los marketers; históricamente siempre lo hemos buscado, pero hoy es vital. Si las marcas no logran esa conexión, pasan desapercibidas.

Por otro lado, este ecosistema ha crecido mucho en todo lo relacionado con lo digital. Es un ecosistema complejo que requiere nuevas capacidades para los equipos de marketing, nuevas capacidades para las agencias y partners. Creo que ese es otro de los cambios que ha cambiado la forma de hacer marketing en los últimos años, y que nos ha hecho reflexionar mucho. ¿Cómo podemos probar, aprender y mejorar constantemente? Realmente hay que estar en modo beta porque no hay manuales. Hay guías, hay información, pero hay mucho que probar, aprender y optimizar en busca de esto que mencionaba antes: cómo podemos ser eficientes y efectivos para llegar con nuestros mensajes a nuestros consumidores en un ecosistema mucho más complejo que hace varios años.

AP: Lo que últimamente lleva mucho tiempo en mi cabeza es cómo podemos enfocar o centralizar todos nuestros esfuerzos en los usuarios sin perder la escala. Hoy, en un ecosistema donde tenemos más de 70 millones de compradores por año, pretender centrar la comunicación en el usuario sin caer en hacer algo masivo para todos, es complejo. En la actualidad, nuestros esfuerzos están puestos ahí y nos valemos de las herramientas que te comentaba antes, pero no deja de ser un desafío como marketer al momento de definir la estrategia de comunicación y el tipo de mensaje que queremos entregar. En este sentido, el área de Social tiene un peso muy importante en la medida en que utiliza como vehículo de comunicación a terceros que hablan de la marca. Es decir, personas en las que los usuarios confían y a quienes le creen cuando hablan de la reputación de una marca. Desde mi punto de vista, eso es clave. Y, entonces, nuestro gran desafío es “¿cómo podemos hacer eso a escala?”. Estamos pensando en algunos productos y, de hecho, en los próximos meses vamos a lanzar algunos que creo que serán muy poderosos desde el punto de vista comunicacional. En el sentido de que intentaremos lograr que los usuarios no se sientan invadidos por mensajes masivos no personalizados y que, nosotros como marca –y ojalá el resto de los anunciantes en Mercado Ads, también– podamos llegar y tener impacto real en cada uno de esos consumidores.