El 58% los consumidores chilenos valora que las marcas busquen generar impacto social, según estudios de Kantar
Se trata de los estudios Kantar Media Reactions y Kantar BrandZ, que estudian a los jóvenes de entre 16 y 28 años, la generación Z, en Chile. La investigación revela que la publicidad ya no sólo debe ser estética o viral, sino que tiene que tener un propósito y ser coherente con lo que hace la marca.
Según los últimos estudios de Kantar, el 58% de los jóvenes de entre 16 y 28 años valora de forma positiva a las marcas que intentan generar un impacto social. De esta manera, el estudio deja en claro que el compromiso con causas reales no es una opción, sino una exigencia para las nuevas generaciones. Al ser una generación que creció entre redes sociales y acceso constante a la información, los mensajes superficiales simplemente no funcionan. Buscan autenticidad y esperan coherencia entre lo que una marca dice y lo que realmente hace. “La publicidad no puede ser sólo estética o viral: debe tener sentido, ser coherente con lo que la marca dice y hace, y estar conectada con la cultura”, señaló Sergio Jiménez, new business director en Kantar Insights Chile.
El estudio también advierte que los anuncios en las redes sociales se perciben como repetitivos y poco creativos. En cambio, los eventos en vivo y las experiencias presenciales aparecen como terrenos fértiles para conectar emocionalmente con esta audiencia e inaugura una entrada para las marcas que apuestan por experiencias más humanas y menos invasivas, afirma el comunicado.
Un actor clave en esta nueva forma de comunicar son los influencers, aunque su rol es efectivo sólo cuando se los percibe genuinos. Los datos de Context Lab, la plataforma de Kantar, muestran que el contenido generado por estos creadores de contenido tiene un impacto mayor en términos de recordación y cercanía emocional, siempre que no parezca forzado. El 68% de los encuestados considera este tipo de contenido más confiable y relevante que los formatos digitales más tradicionales.
Por lo cual, las marcas mejor valoradas por este grupo comparten ciertos atributos. El ranking Kantar BrandZ 2025 destaca a Amazon, Mercado Pago y Apple como referentes en conexión con los jóvenes, gracias a su propósito claro, comunicación consistente y capacidad para generar experiencias significativas. El comunicado explica que la fórmula del éxito no se basa únicamente en innovación tecnológica, sino también en saber leer el contexto cultural y actuar en consecuencia.
En definitiva, según el estudio, las marcas que quieran ganarse la confianza de la generación Z deberán adaptarse, no sólo en forma, sino también en fondo. En un escenario donde cada mensaje es evaluado con lupa, el propósito, la autenticidad y la empatía no son un diferencial, sino un requisito indispensable.