¿Qué cosas, más allá de las innovaciones tecnológicas y de las plataformas que no cesan de surgir, no van a cambiar nunca en el mundo del marketing?
Marcelo Romeo: Para mí, el vínculo de las marcas con los consumidores. Esa afinidad, ese lazo, esa comunión es lo que hace sustentable la vida de una marca. Es lo que hace que una marca pueda subsistir, independientemente de mantener una oferta. Esa construcción quizás se modifique, pero no va a desaparecer.
Jesús Moreno Sosa: Yo complementaría con dos cosas. La primera, la búsqueda de las marcas de generar resultados con la publicidad: para mí, más allá de cómo cambien en el futuro la creatividad y los soportes publicitarios, siempre va a estar allí. Y la segunda, lo que hace que un consumidor se enamore de una marcaL la posibilidad de que vea una creatividad y se sorprenda, encuentre “su” producto, se convenza y acabe comprándolo.

Y siguiendo en esa línea, a mí, que no soy una persona muy afín a los números, me da la sensación de que los datos no tienen nada que ver con esa parte emocional y creativa. ¿Es así?
JMS: Estás en lo correcto en un sentido. Porque los datos los puedes pensar en distintos momentos de ese “camino del cliente”. Primero, datos para personalizar, que es una de las cosas que nos permite la tecnología hoy en día: aprovechar todos los datos que tenemos, para ponerle al cliente correcto el producto correcto en el momento correcto en el soporte correcto. Y luego, datos para ver qué pasa: hicimos una campaña, ¿funcionó o no funcionó? Los datos se usan en todo el ciclo, desde el targeting hasta los resultados.
MR: Sin dudas. Hoy ha cambiado el paradigma del marketing tal como lo conocíamos. Hoy una casa matriz genera un comercial y va para todo el mundo. Hoy, con los datos, cómo dice Jesús, uno puede saber de una persona qué producto quiere, dónde vive, cuáles son sus intereses y mucho más. Y ese cambio en ese formato de la comunicación hace que uno empiece a hipersegmentar y a atomizar los mensajes casi al infinito. Uno podría generar una pieza para cada consumidor si en algún momento lo quisiese. Y creo que ese nuevo paradigma pone en jaque las miradas que aún hoy tienen las marcas y el modo en que hemos constituido el marketing hasta ahora. Necesitamos derribar esos muros y abrir la cabeza, porque las cosas van a empezar a cambiar.
JMS: El customer journey ha dejado además de ser lineal, pues las ocasiones de descubrimiento y de consumo se han multiplicado increíblemente.
MR: A mí me gustaría agregar que hay vida después de la compra. Durante mucho tiempo trabajamos para que la venta se concretara y en ese momento sentíamos que listo, check, lo logramos. Hoy se valora mucho la experiencia posventa, se piensa mucho en cómo seguir generando un vínculo, cómo afianzar la afinidad o la fidelidad. Porque el gran tema hoy es si ese mismo consumidor me volverá a elegir, si me seguirá prefiriendo. Hoy las empresas le ponemos el foco no sólo a la primera venta, sino también a no perder a esa persona.

En tu libro, Marcelo, hablas de esos nuevos programas de fidelización. En estos tiempos en que cada persona puede concretar una compra desde tantos lugares distintos, ¿cómo se gestionan esos programas?
MR: Creo que hay muy buenos ejemplos, y voy a mencionar marcas porque vale la pena hacerlo. Starbucks es un ejemplo que a mí me llena, porque uno no va a un local de Starbucks a tomar un café, sino a vivir una experiencia, porque te llaman por tu nombre, porque saben tus gustos, porque sumás millas, porque te mandan un mensaje el día de tu cumpleaños y te dicen que tenés un café gratis. Esa afinilidad, ese vínculo y ese conocimiento son indestructibles, en este sentido: es muy difícil que, en mi mindset de marcas, una cadena de café pueda superar a Starbucks. Creo que esa batería de acciones son la mejor estrategia para sostener el vínculo con el consumidor, cuando realmente funcionan y le pegan en el momento exacto.
JMS: Y la línea entre la lealtad y la publicidad también se empieza a difuminar. Pues si nosotros en Mercado Libre le hiciéramos a un cliente un descuento en un artículo de Newsan ¿sería lealtad o publicidad? Empiezas a jugar con los dos conceptos, y yo creo que sería ambas cosas.

Y acuerdos como ese, entre Mercado Libre y Newsan, de potenciar el retail media cuando les conviene a ambos, ¿cómo funcionan en la vida real?
MR: Sin dudas que Mercado Ads, desde Mercado Libre con todo su poderío, es un partner estratégico para Newsan, porque cubre no sólo las expectativas comerciales, sino también la construcción marcaria. Es cierto que es un lugar de consulta al que la gente acude básicamente para ver precios, pero también suele ser el primer lugar en el que la gente se encuentra con nuestros productos. Y en la construcción de marca todo influye: que tengamos una buena exhibición, un buen review y una buena experiencia de entrega, que el producto esté disponible y que, finalmente, todo eso pueda pasarse por caja. Por eso estamos acá, porque realmente Mercado Ads es un partner que cubre muchas de las expectativas y necesidades que tienen nuestras marcas en el mercado.
JMS: Todo comienza por definir cuál es tu objetivo como marca. Si quieres dar a conocer un producto nuevo que estás lanzando, o si se trata de un producto consolidado y lo que buscas es vender más. En base a eso se define la estrategia y se decide cuáles son los formatos que desde Mercado Ads nos permiten entregar eso en ese momento. Uno que funciona muy bien es Connected TV, por ejemplo.

¿Y cómo logran las marcas que los consumidores hoy quieran ver sus publicidades? Porque hoy hay mil modos de evitarlas.
MR: Justamente. A mí me gusta decir que hay malas noticias para las marcas y para las compañías. Porque los consumidores han decidido no ver las publicidades. Estoy siendo un poco exagerado, por supuesto. Pero el zapping, o las dos crucecitas, o las plataformas mismas de entretenimiento ponen en un desafío a las marcas. Porque antes los comerciales de una tanda publicitaria de tele la gente los tomaba sí o sí, pero ahora uno mismo está ahí esperando los tres segundos, o los dos, para skipear el anuncio. ¿Cuál es la solución? Que nuestra comunicación sea contenido.
JMS: Y ahí es donde entra la creatividad, ¿no?
MR: ¡Claro! Y cuento algo bien concreto que ilustra eso. Hace unos 60 días Mercado Libre filmó un corto, casi en real time, contando que Franco Colapinto volvía a la Fórmula 1. Y yo no me enteré de esa excelente noticia por un noticiero o por un diario online: me lo contó una marca y fue contenido muy relevante para mí. Me llegó enviado por amigos a mi whatsapp. Era una publicidad, pero también era una noticia. Las marcas tienen que olvidar aquellas viejas publicidades o promociones que eran sólo eso: hoy las cosas empezaron a mezclarse y todo se hace muchísimo más rico.