Por Jon Springer
Redactor senior de Ad Age

Un ejecutivo clave de marketing de Anheuser-Busch InBev, destituido tras la polémica de Bud Light hace dos años, está lanzando una nueva bebida energética deportiva inspirada en la superación de dificultades.

PHX (se pronuncia Phoenix) proviene de One11 Brands, una incubadora de productos liderada por el exejecutivo de AB InBev Daniel Blake. Su primer producto ya está disponible en línea y en tiendas físicas de Ohio, Massachusetts y Nueva York. La bebida está ganando gran visibilidad gracias a una colaboración con Dave Portnoy, fundador de Barstool Sports. Blake afirmó que los beneficios multifuncionales del producto (hidratación con electrolitos, vitaminas para reforzar el sistema inmunitario y té verde para obtener energía) se adaptarán al estilo de vida de los consumidores, mientras que su mensaje de resiliencia atraerá a los fans de la marca.

“La simbología del fénix se centra en resurgir de las cenizas, la resiliencia y la superación de la adversidad —dijo Blake en una entrevista—. Personalmente he enfrentado varios desafíos importantes en mi vida que me llevaron a crear la marca PHX”.

Blake reconoce que uno de esos desafíos personales fue la controversia en la que se vio envuelta Bud Light tras asociarse con el influencer transgénero Dylan Mulvaney en marzo de 2023. Cuando reaccionarios de derecha descubrieron las publicaciones de Mulvaney en Instagram, Bud Light se convirtió en un símbolo de la intolerancia trans y de la reacción contra el llamado “capitalismo woke”. Las ventas se desplomaron hasta un 30%, y gran parte del volumen se destinó a la competencia directa de Bud Light, lo que enfureció a los distribuidores de AB InBev.

A Blake, quien en ese momento se desempeñaba como vicepresidente de marketing de las marcas principales de AB InBev, se le pidió que se tomara una licencia cuando la controversia estalló, a mediados de abril de ese año. Alissa Heinerscheid, quien era vicepresidenta de marketing de Bud Light en ese momento y víctima de un violento abuso en línea, se tomó una licencia voluntaria al mismo tiempo. Ambos dejarían la empresa a finales de 2023. Heinerscheid, quien, según su perfil de LinkedIn, ahora trabaja para Liv Golf, no respondió de inmediato a una solicitud de comentarios.

Blake se negó a comentar los detalles del incidente de Bud Light, pero sugirió que respaldó las decisiones de marketing tomadas bajo su supervisión.

“Para mí, la principal lección no es cambiar mi perspectiva sobre el riesgo ni sobre la creatividad, ni tampoco cambió mi perspectiva sobre el liderazgo, pero sin dudas reforzó el tipo de líder que quiero ser y el tipo de empresa que quiero crear”, dijo Blake.

En medio del caos, se olvidó fácilmente de que la promoción de Mulvaney era una pequeña parte de una renovación de marca recién nacida, destinada a ampliar la audiencia de Bud Light a grupos a los que históricamente no había llegado. Los profesionales del marketing no deben dejar que el miedo a la controversia influya en su trabajo, afirmó Blake.

“Esta noción de asumir riesgos en la creatividad y el marketing ha sido una prioridad durante los últimos años; mi mensaje es que en esta industria hay que ser valiente. En los últimos años ha habido ciertas cosas que pueden haber generado dudas sobre el enfoque y la estrategia de la gente. Y creo que quienes han avanzado con confianza en su enfoque y en cómo materializan las cosas son las personas, las empresas y las marcas que se verán recompensadas”.

Tendencia de bebidas multifuncionales

Blake pasó casi diez años en diversos puestos en AB InBev, pero comentó que el emprendimiento es una especie de regreso a casa para él después de haber fundado un pequeño negocio de comestibles mientras estudiaba en la Universidad George Washington.

“Fue un curso intensivo de todo: trabajar con inversores, proveedores, gestionar empleados, precios de surtido de SKU (unidades de mantenimiento de stock) —señaló—. Siempre soñé con volver a ese ámbito”.

Blake cree que las tendencias de consumo apuntan a oportunidades de crecimiento en las bebidas no alcohólicas, en particular en las bebidas funcionales que pueden satisfacer múltiples necesidades del consumidor. Los datos de ventas de Circana, citados por la marca, muestran que el 71% de los consumidores de bebidas energéticas también compra bebidas deportivas.

“Creo que los consumidores buscan comodidad, facilidad de uso y encontrar soluciones que ofrezcan multifuncionalidad, porque sus vidas son tan ajetreadas que es difícil encontrar las veinte soluciones adecuadas y combinarlas todas —afirmó Blake—. En los últimos años, las bebidas han sido muy singulares en lo que ofrecen. La energía era cafeína, las bebidas deportivas, electrolitos. Pero creo que a medida que los productos mejoran, el interés del consumidor por estas soluciones multifuncionales ha crecido considerablemente”.

Si PHX logra conectar con los consumidores, probablemente significará una mayor competencia para Celsius, la bebida energética enfocada en el fitness que ha sido uno de los mayores éxitos de la industria de las bebidas en los últimos años. PepsiCo adquirió una participación en la marca en 2022.

Blake reconoce el éxito de Celsius en el sector del estilo de vida activo, pero cree que PHX puede diferenciarse de Celsius al satisfacer las necesidades de fitness, así como las ocasiones especiales en las que las personas necesitan un impulso laboral.

Acuerdos con influencers

El acuerdo con Barstool ha unido a PHX con Portnoy, una influyente figura de los medios deportivos con más de diez millones de seguidores en redes sociales.

“Es una colaboración muy natural —dijo Blake—. Formamos parte de su rutina matutina. Nos presentamos de maneras que siguen el guión y de maneras que no lo son”.

Portnoy tiene una trayectoria como influencer de bebidas, ayudando a High Noon a lograr un crecimiento impresionante en el sector del vodka con gas. Ahora apoya la nueva marca hermana de High Noon, la limonada vodka Lucky One.

Otras tácticas de marketing para PHX incluyen colaboraciones con atletas universitarios en los mercados de lanzamiento para crear una base de seguidores.

“También creo firmemente que las marcas se construyen en el sector —cerró Blake—. Por lo tanto, lograr que la gente interactúe con la marca, que la pruebe, será una parte clave de nuestro trabajo”.