En un entorno donde los medios digitales ganan protagonismo, ¿por qué es fundamental que las marcas apuesten a la creatividad y a la diferenciación para generar un impacto real?
Alexandre Toledo: Lo que pasó es que hubo un cambio en el centro del poder. Antes, quien hacía la publicidad, el advertising, era controlado por la industria y, hoy en día, con las herramientas de tecnología, las plataformas digitales y los smartphones, la creatividad se descentralizó. Eso trajo una fragmentación tremenda en general, no sólo en los medios. Por ejemplo, cuando empecé mi carrera, para hacer un buen comercial de televisión, discutía mucho sobre que los autos debían estar bien hechos y, tal vez, sobre tener una impresión de revista. Y no mucho más. Hoy en día hay una infinidad de assets para diferentes medios. Es decir, esa fragmentación, ese cambio de poder, trae un desafío tremendo en la medida en que hay un bombardeo de información, de publicidad y de contenidos al consumidor. Y eso genera que la atención que el consumidor puede dedicar a esas cosas sea muy baja. 
Por lo tanto, sin creatividad no hay impacto. Si bien la creatividad siempre fue importante, hoy creo que es más fundamental que nunca. La pregunta es “¿cómo puede impactar lo que haces?”. 
Jesús Moreno Sosa: Por mi parte creo que no hay que confundir creación con creatividad. La primera se refiere a la persona que crea una determinada obra total o parcialmente, y la segunda a aquello de la obra que conmueve o produce algún tipo de reacción en las personas. Para producir esos sentimientos creativos en el receptor se pueden utilizar distintos tipos de tecnología. Por ejemplo, en el siglo XVI, cuando no existía el cine, la creatividad se plasmaba en un cuadro. Hoy en día, se puede ver este concepto aplicado a las películas, a las series. En ese sentido, creo que tanto la voluntad de crear como la recepción de la creatividad son inherentes al ser humano.

En ese sentido, ¿cuál dirían que es la esencia de una idea creativa?
JMS: En mi opinión, diría que es la suma de dos cosas, la primera que sea algo novedoso y la segunda que produzca algún impacto, alguna emoción. Es la combinación de ambas cosas, algo nuevo que se observa de una forma nueva y que produce una emoción.
AT: Sí, estoy de acuerdo. Debe tratarse de algo que te mueva, te transforme. Esa es la creatividad verdadera. 

En P&G, ¿cómo hacen para no agotar la idea creativa teniendo tantas marcas y líneas en paralelo?
AT: Es muy difícil. No podría decir que una fórmula de la perfección que te mantenga fresco. Esa es la tarea del día a día. Sin embargo, creo que la esencia de lo que hacemos debe recaer en el “para qué”. Es decir, creatividad, ¿para qué? Y en ese sentido, siempre volvemos y centramos nuestro trabajo en el consumidor en la medida en que existimos como compañía para resolver problemas cotidianos de la gente. Al ser categorías de uso diario, la performance del producto define la compra. Ahí es donde necesitamos la creatividad: en el momento de solucionar problemas de una forma mejor y superior. Debemos reinventarnos todo el tiempo y llevar eso a la comunicación. 
Somos una compañía que tenemos una estrategia de superioridad que busca qué es lo que quiere la gente. En el buen inglés vendría a ser lo que se conoce como consumer insight, ¿cuáles son esos insights a los que queremos dar vida para solucionar problemas a través de productos que funcionen realmente? Pero muchas veces es más complicado comunicar productos que son en verdad funcionales. A veces pienso, “si la gente supiera lo que sé yo, solamente comprarían los productos de mi marca”, pero es muy difícil comunicar de una manera que atraiga a las personas. Ese es el papel de la buena creatividad. 
Sobre todo en el mercado de belleza, que es lindo porque la gente está dispuesta a experimentar. Sin embargo, si entiendes por qué la gente está dispuesta a hacerlo, comprendes la oportunidad real. Por ejemplo, en el sector del cabello, siete de cada diez mujeres están insatisfechas con el pelo que tienen, incluso habiendo una oferta tan grande como la de hoy en día. Ese nivel altísimo de insatisfacción es, por un lado, complejo porque hay muchas formas de llegar al mercado en el que hay que elegir una ruta para ello y, por el otro, muy lindo porque es un mundo de oportunidades para las marcas. En este caso, creo que la magia está en la manera de seleccionar lo que la marca quiere hacer. Y, en base a ello, crear los productos y la comunicación para llegar al corazón de las personas, que a su vez motiva la intención de compra. 

¿Cómo logran impulsar una campaña correctamente en los distintos canales de comunicación y mantener su esencia? ¿Y cómo puede una empresa como Mercado Ads ayudarte a hacerlo?
AT: A pesar de ser el trabajo más complicado, hay un concepto que no puede cambiar nunca, la construcción de marca. Ese es el primer nivel y, a partir de allí, se construye el vínculo y la confianza con el consumidor. Si nos remontamos a lo más básico, el consumidor en el momento de compra, lo primero que se pregunta es “¿qué marca voy a comprar?”. Sólo entonces, empieza a navegar e investigar qué versiones y soluciones ofrece. La mayoría de las categorías tienen ese aspecto de construir marca. Luego, es necesario mostrar cómo esa marca que se presenta con ciertas soluciones, aporta a lo que quiere construir. Es un contexto en el que se están empezando a integrar ambos extremos. Al principio, con el marketing digital, se veía algo muy fragmentado, la performance por un lado y todo lo que es below the funnel y la construcción  de awareness, por el otro. Esos dos sectores no dialogaban entre sí. Ahora es todo lo contrario: no hay pieza de publicidad que no tenga la intención de llevar eso a una intención de compra. 
JMS: Complemento lo anterior con la visión de plataforma que tenemos en Mercado Ads. Por ejemplo, cuando hay un usuario determinado que entra y busca champú para el pelo, debemos mostrarle anuncios que sean relevantes para él, de otra forma, no sería beneficioso ni para el consumidor ni para el anunciante. En este punto es donde la tecnología realmente avanza, porque en cuestión de milisegundos hay que definir qué anuncio es relevante para el usuario, cuáles son las marcas que quieren mostrarse y cómo priorizar en base a la relevancia para el cliente. 
AT: Eso es maravilloso porque son soluciones que harán crecer categorías, no sólo marcas. Hay un alto nivel de insatisfacción y de error, la gente compra cosas que no son para ellas. Por ejemplo, en la categoría de cabellos, hay una matriz enorme de variables que van desde el tipo de pelo, las raíces grasas, las puntas secas, etc. La gente quiere cosas específicas. Si nosotros podemos ofrecer una solución creada particularmente para el problema individual y aislado del cliente, crece todo como categoría. 

Desde su experiencia, ¿qué hace diferente a una campaña hecha en Latinoamérica? ¿Qué aporte único hace la región en temas de creatividad?
AT: Creo que los latinos son recursivos como sociedad y la creatividad es un componente importante de esa adaptabilidad. En cuanto al consumidor, hay insights universales, pero la localización cultural es altamente importante y en Latinoamérica se discute mucho esa relevancia. Es decir cómo incorporar la cultura a los briefs y cómo conectar con esas comunidades. Es algo que no pasa a nivel global. En ese sentido, hasta lo regional es discutible porque hablamos de cultura de verdad, no de aspectos generales, sino de cómo crear una identificación que mueve la aguja. 
JMS: Coincido. Hay elementos universales de la creatividad, pero creo que en Latinoamérica hay aspectos que son diferentes que debemos considerar. Por otro lado, una de las características de los latinoamericanos es que están acostumbrados a la volatilidad y a que las cosas cambien constantemente, lo que produce que seamos muy rápidos. Pienso que eso también caracteriza la creatividad de la región, la agilidad y frescura para adaptarse. Por último, algo a destacar es el talento creativo que hay en Latinoamérica. 

En Latinoamérica el avance tecnológico llegó con demora, ¿piensan que a pesar de ello, la región se ha vuelto referente en este sentido?
JMS: Desde mi perspectiva, hemos subestimado el proceso de digitalización del usuario latinoamericano. Por ejemplo, si tomamos las métricas de consumo de streaming de la región, observaremos que están por encima de los países de la mayor parte de los países más desarrollados. Por lo tanto, no creo que haya un gap de digitalización, pero sí en la manera en que las marcas comunican a esos usuarios. Más que echarle la culpa al usuario, creo que debemos reflexionar sobre la forma en que las marcas le comunican a los usuarios sobre su proceso de digitalización. 
AT: Coincido. Existe una adopción de ciertas tecnologías, plataformas y marcas que demuestra que estamos avanzados en la categoría. Y que aquellas marcas que tomaron en serio el desafío, hoy lideran el sector. Por eso creo que hay un gap en la industria. 

¿Cómo usan hoy en día las marcas la creatividad con propósito en digital? 
AT: La creatividad con propósito ha perdido su efecto con el tiempo, incluso, para ciertas marcas, se ha vuelto hasta artificial o forzada la búsqueda. Lo definiría de una manera más sencilla: antes de entregar cualquier cosa a un consumidor, debo preguntarme “¿por qué?”. Allí está el propósito. Si pienso en marcas como las que trabajamos en P&G, nuestro propósito debe estar centrado en los cambios emocionales y funcionales que producirán en el consumidor, aunque sin intentar ir demasiado lejos. Y el consumidor se da cuenta. Se necesita autenticidad, el propósito tiene que estar dentro de lo que entregas al consumidor y debe responder a un aspecto emocional que tu producto aborda para solucionar un problema. 
JMS: Me gustó lo que decía Alexandre. Más que propósito, las marcas necesitan creatividad con carácter. 

¿Cuál sería un principio que han seguido en su carrera y que les ha ayudado a posicionarse?
AT: Conectar con la gente, con la humanidad. En Cannes se discute mucho sobre innovación tecnológica e inteligencia artificial, pero creo que nada reemplaza el aspecto humano y entender a las personas. Es decir, estar al servicio de los seres humanos. Siempre apoyados por tecnologías, pero como una herramienta. 
JMS: Algo que siempre me ha motivado es la innovación. Lo que más me divierte es pensar cómo hacer algo distinto y grande de manera diferente.