A lo largo de sus años en McCain, ¿de qué manera ha evolucionado el consumidor de la marca? ¿Qué enfoques o insights priman hoy en día a la hora de sacar un producto nuevo? 
El consumidor evolucionó junto con McCain. McCain fue la primera marca de papas fritas congeladas en la región y en Argentina en particular. Desde el inicio, hubo un gran proceso de lo que nosotros llamamos “evangelización” en la gastronomía, principalmente. Este proceso implicaba llevar la primera oferta de este tipo de productos a un gastronómico que siempre estuvo acostumbrado a la papa fresca del papero. Para eso, la marca tuvo que mostrar todos los beneficios de la categoría “congelados” de la papa dentro la cocina de los operadores –entre ellos, ahorrar tiempo en el proceso, no tener que lavar, no tener que bastonear, no tener que hacer la prefitura anterior a la fritura–.
Con respecto al consumidor también fue todo un desafío empezar a integrar la categoría dentro del hogar. Al principio nuestros insights estaban asociados a las ocasiones de consumo típicas de papas fritas como la cena y/o el almuerzo. Pero, en estos últimos años, con un consumidor más sofisticado, que ya conoce la categoría, nos enfocamos en nuevos insights. Entre ellos, acercar productos al consumidor final que le ahorren tiempo, facilitar las tareas del hogar sin dejar la indulgencia de lado, no utilizar aceite y tiempos de cocción. A partir de estas barreras surgieron nuevos productos asociados a las barreras que tienen que ver con airfryer, por ejemplo, o con el canal de supermercados para consumidor final.

¿Cómo afronta la marca la tensión entre los productos que ofrece y la tendencia generacional hacia un consumo de alimentos más orgánicos?
Nosotros hacemos mucho de lo que hace el operador gastronómico dentro de su cocina en nuestro site en Balcarce. Es decir, todo lo que tiene que ver con el pelado, el bastonado y la prefitura lo ejecutamos en nuestra planta a escala industrial. En ese sentido, no hay tanta diferencia. De hecho, lo hacemos de una forma bastante más eficiente, porque en el pelado a mano, con cuchillo o pelapapa, se pierde más producto que en el pelado de la planta –que se realiza a través de diferencia de presión y vapor, despegando sólo la capa de la piel de la papa–.
En cuanto al cultivo, se trata de una técnica cuidada desde el principio. McCain aportó mucho al desarrollo y profesionalización de la agricultura papera. En sus orígenes había rindes de 40 toneladas por hectárea, hoy tenemos un promedio 60 toneladas, lo que implicó también la capacidad de desarrollar nuevas variedades de papa, a través de prácticas que mejoren su cultivo. Actualmente, hacemos lo que se conoce como “agricultura regenerativa”. Es decir, trabajamos con suelos sanos y entendemos que así es como debemos dejarlo, también. 
Si bien existe cierto prejuicio dentro de la categoría congelados, en McCain, lo que entra y lo que procesamos es nada más ni nada menos que papa, con diferentes etapas de cocción, y que, finalmente se congela. Incluso esta etapa final se trata de un método de conservación natural (el congelado o el supercongelado a menos de 18 grados). 

¿Cómo integra la marca los principios de sustentabilidad en su identidad?
A principios de este año ocurrió un hito importante para la marca: obtuvimos la certificación de Empresa B. En la brevedad vamos a estar incorporándolo en nuestro packaging para poder comunicárselo a nuestros clientes y, seguramente para fin de año o, a más tardar, principios del que viene, vamos a lanzar una campaña específica donde hablaremos desde nuestro compromiso y así poder comunicarle de frente al consumidor el origen de nuestro producto, la naturalidad de nuestro producto y que nuestro compromiso es también con la sustentabilidad.

¿De qué manera innova la marca en sus productos para las nuevas audiencias?
Nos proponemos prestar atención a las distintas tendencias a través de una serie de estudios que, a su vez, nos indican cuáles son las barreras. Como líderes en el mercado (dos tercios del total en el país), tenemos el compromiso de seguir desarrollando y de aumentar la penetración en la marca. Para eso, nos basamos en los insights que recabamos, como por ejemplo, la tendencia al snacking. Se trata de un momento de consumo dentro del hogar, que empieza a verse más a menudo y en donde priman, por ejemplo, productos como las Crispers. También nos enfocamos en el bowl de papa, que une tanto a la familia como a los amigos, y en la manera en que puede hacerse de una forma más sencilla sin perder la indulgencia, en este caso, a través de la air fryer. Es un producto que viene a romper las barreras que tiene el consumidor para entrar en la categoría, como el uso del aceite, las de practicidad y facilidad, también. Por ello, estamos reforzando estos últimos dos lanzamientos. 

¿Sobre qué insights trabajan en general?
Como barreras de entrada a la categoría, nos enfocamos en lo que tiene que ver con la naturalidad —la percepción de lo natural o no natural de un producto—, también en las barreras de precio, de espacio en el freezer, aunque en menor medida y en las de practicidad dentro de la cocina. Principalmente, trabajamos sobre esas problemáticas desde la comunicación y, eventualmente, desde algunos lanzamientos para incorporar consumidores a la categoría.

¿En qué medida la estrategia de marca considera la diversidad regional argentina y cómo adapta su imagen, comunicación o productos para resonar con esas distintas audiencias locales?
Siendo McCain una marca que une a las personas en la medida en que una porción o un bowl de papas fritas es algo que automáticamente convoca a la gente, trabajamos mucho en la presencialidad. Intentamos asistir a eventos que de alguna manera acompañen eso. Participamos en activaciones regionales, en las que la papa frita está presente como un producto para consumir dentro de ellas. También con el público más joven, para meternos en su conversación, hacemos presencia en eventos musicales. Procuramos estar en esos momentos donde la gente se junta y, por ejemplo, comparte un cono de papas fritas. Eso es lo que hace que la experiencia sea más disfrutable.

Sobre su formación en ingeniería industrial, ¿piensa que aplica herramientas de su formación para el marketing que hace hoy en día?
Sí, desde dos ángulos distintos. En principio, la parte más analítica, que tiene que ver con el seguimiento de indicadores cuantitativos de producto, de marca o de categoría. Y, en segundo lugar, en el desarrollo de innovaciones. En general, cuando se abarcan las innovaciones específicamente desde una perspectiva de marketing, se innova para el site productivo. Sin embargo, esto puede llegar a acarrear algunas dificultades. Desde la ingeniería industrial, lo que prima es mantener la línea del producto encendida y sacar la mayor cantidad de cajas, bolsas o kilos posibles. Pero desde el lado del marketing, a partir de los insights que mencionaba, también importa sacar un producto afín para cada una de las necesidades de los consumidores o de los momentos de consumo. En este sentido creo que mi formación me ha facilitado la conversación, en la medida en que me permite hilar mucho mejor todo el proceso de innovación.  Quiero decir, como en algún momento estuve del otro lado de la mesa, comprendo las dificultades productivas y pienso que eso hace que el proceso de innovación sea más fluido.

¿Y se imaginaba como marketer?
No, a mí la carrera me encantó. Creo que la volvería a elegir. Pero, a partir de las primeras experiencias laborales que tuve, empezó a picarme la curiosidad por lo comercial, lo marketinero y por ver qué era sentarse de ese lado de la mesa, en la estrategia de la marca, de la compañía y de innovación. A lo largo de mi carrera profesional logré estar donde hoy estoy. Y me encanta. La verdad es que es súper divertido.