Como marca global, ¿qué diferencias encuentra en el lanzamiento de la campaña Back to school 2025 en México en comparación al resto de la región?
Por lo general, Back to school en otros países de la región ocurre más pronto en el año y, en ese sentido, creo que sí genera una diferencia, sobre todo en la economía de la gente. No porque en México la gente tenga una mejor economía, en definitiva, Back to school es un momento complicado para los padres, precisamente, por el gasto que implica. Pero lo que sí creo es que tienen un poco más tiempo para planificar y programar sus compras. Eso también nos da más tiempo para planificar las campañas y los productos que lanzamos. A su vez, nos da la oportunidad de poder comunicarlos un poco más en profundidad. Principalmente, porque está separado de las compras de juguetes por Navidad —que tiene muchísima comunicación y que bombardea de información a los padres—. Por eso, pienso que es una ventaja para el país en la medida en que nos ayuda a poder dar mensajes más contundentes sobre la calidad y beneficio costo-calidad que tenemos en nuestro portafolio. Por ejemplo, lo último que hicimos fue lanzar una campaña robusta para Bic Intensity (unos marcadores con colores nuevos que incorporamos al portafolio) por el timing del año. Este lanzamiento nos permitió desarrollar el concepto de que no se trata de un Back to school puntualizado en los más pequeños, sino que también nos enfocamos en la vuelta al cole de los adolescentes, los teens, que buscan productos que se ajusten a sus necesidades. Por lo tanto, creo que la principal diferencia radica en el timing del Back to school en México, que es en septiembre.

¿Cómo hace Bic para mantenerse relevante para las nuevas generaciones? ¿Qué insights relevan y en qué sectores buscan innovar?
Algo fundamental que observamos es que el tema del mindfulness está cada vez más presente en los jóvenes. Es decir, nuestro producto sí tiene un portafolio muy sólido para el sector escolar, definitivamente, pero justo al tratarse de colores la tendencia general es poder usar más productos dentro de un solo proyecto. Lo vemos con la campaña de Bic Intensity y con los marcadores nuevos que lanzamos para paint markers. Para ellas, contamos con influencers que hablan sobre cómo usar estos productos no sólo para la vuelta a clases, sino también para todo lo que relacionado con la creatividad, incluso para salir de la rutina. Eso es muy relevante para el consumidor ahorita y está relacionado con el consumidor teen o joven adulto, que busca estos espacios de relajación o de personalización. Enfatizamos en el hecho de que estos productos le dan a nuestras audiencias una capacidad y apertura de innovación más grande, sin la necesidad de ser un profesional. En definitiva, que pueden echar a volar su imaginación a través de estos productos para expresarla. Por ello, la innovación no está centrada únicamente en el Back to school, sino que este momento se complementa con lo anterior. Creo que como seres humanos, no somos una sola cosa. Creo que podemos ser muchas al mismo tiempo. Bic, también y fomenta esa multiplicidad. Por eso me encanta trabajar aquí, creo que ofrece esa capacidad exploratoria a todo mundo, la de expresarse y usar los productos en diferentes etapas y momentos de la vida. 

A la hora de segmentar estos consumidores teens, ¿se dirigen a ellos de forma diferente? ¿De qué manera se comunican con ellos? 
En este momento tenemos una campaña activa con Tammy Parra, una influencer bastante grande aquí en México. A través de la alianza buscamos ciertos role models que no hablan solo desde un lugar comercial, sino que transmiten confianza a los adolescentes para que tomen la decisión de buscar sus propios productos y que se sientan realmente ellos al momento de efectuar la compra. A diferencia de los productos para niños pequeños, en los que al final, quien toma la decisión son los padres. Y ellos siempre buscan el beneficio en la economía, es natural. Hay muchísimo gasto en el Back to school. En este último caso, la comunicación está mucho más enfocada en la calidad y en el precio, y en que, obviamente, el producto les dure todo el año. En eso somos buenísimos, porque la verdad es que los productos son de muy buena calidad. 
A pesar de que a los adolescentes les importe la durabilidad y el precio de los productos, no es su principal preocupación. Ellos quieren productos que les permitan expresarse. Los teens, que pasan más tiempo en las redes, no por el hecho de perderlo, sino porque buscan información de cómo pueden hacer crecer su selfexpression. Allí radican nuestros mensajes clave: estos productos son más que una herramienta de trabajo, son útiles para que puedas expresarte y sacar a la luz eso que traes adentro y que quieres que todo el mundo vea. Esa es la diferencia.

En cuanto a los influencers, ¿hay una curaduría al momento de elegirlos teniendo en cuenta que las nuevas generaciones buscan personas con las que identificarse y en las que confiar y no vendedores lisos y llanos?
Sí, desde Bic, buscamos y hacemos una selección muy, muy detallada, porque al final del día, lo que queremos es que se alineen con los valores de la marca. Somos una marca bien establecida, que cuidamos mucho lo que le decimos al consumidor, porque sabemos que hay una parte importante de responsabilidad en lo que comunicamos. Y, en este sentido, nuestros embajadores tienen que estar en línea con lo que somos y con lo que queremos. Los influencers con los que trabajamos están divididos en diferentes tribus. Por un lado, los stationery —que hacen muchas cosas creativas y manualidades— y, por el otro, personas como Tammy Parra, que están más vinculadas al mundo del lifestyle y temáticas sociales que son relevantes para los jóvenes, a pesar de que, en su caso, su hobby sea dibujar. No queremos quedarnos solamente en la parte de stationery, sino transmitir a los consumidores jóvenes que pueden ser lo que quieran en el momento que lo decidan. Si sólo nos enfocamos en la parte de stationery, nos atenemos sólo a lo profesional.
También trabajamos con María Bottle, por ejemplo, que es muy creativa por sí misma, es decir, en cómo habla, en cómo se expresa. Eso transmite confianza y a su vez, que no es necesario ser un profesional para poder salir al mundo y expresarte. Ese es el concepto detrás de Bic Intensity, un producto que libera tu chispa creativa que todos guardamos dentro, en cada cosa que hacemos.

Según su experiencia profesional, trabajó tres años en Hasbro, ¿cree que hay un vínculo al momento de pensar en estrategias de marca entre juguetes para niños y niñas y productos escolares?
Totalmente. Algo que me gusta de haber trabajado con estas dos industrias es que pareciera que las dos están muy ubicadas en sus categorías. Por ejemplo, los juguetes están enmarcados en el juego y la papelería en el Back to school. Y sin embargo, tienen mucho más en común de lo que se ve a simple vista. Al final se trata de dos herramientas de desarrollo para el niño o adolescente. Precisamente, porque el juego también es parte de su desarrollo. Por ello, tener un portafolio de colores y de bolígrafos que ayuden a su motricidad fina es similar a tener un juego de mesa o una masita para moldear, en la medida en que también les ayuda a liberar su imaginación. En relación con sus similitudes, algo muy gracioso es que ambos rubros tienen temporalidades muy fuertes, pero se consumen durante todo el año. Para el caso de los juguetes, la Navidad representa un gasto muy importante para los padres y, para el caso de la papelería, el Back to school, representa el otro gasto importante del año. En ambas categorías hay que cuidar el valor que se le ofrece a los padres para que se sientan confiados en la compra para sus hijos. Por ejemplo, en nuestro portafolio de kids consideramos dos opciones, por un lado, el hecho de que los padres ven los productos Bic como una herramienta que sus hijos necesitan para la escuela y, por el otro lado, el hecho de que para los niños es toda una experiencia ir a comprar los colores.

¿De qué manera integra Bic la sostenibilidad a su valores como marca, si es que lo hace?
Existe una gran tendencia de innovación dentro de Bic que se trata de buscar formas sustentables de procesos de fabricación. Es decir, intentamos que nuestros procesos reduzcan la huella de carbono que hay dentro del proceso per se. Pero además, también tenemos portafolios de productos sostenibles. De hecho, este año lanzamos una lapicera que es 97% reciclada desde el empaque hasta el bolígrafo. Incluso, buscamos que todos nuestros empaques tengan un porcentaje tanto de producto reciclado como de reciclabilidad. Obviamente, al ser un producto que es desechable, se vuelve mucho más relevante para nosotros buscar opciones para ayudar al medio ambiente. 
Por último, el hecho de que nuestros productos sean súper durables ayuda a que el consumidor los use por más tiempo y eso tenga una menor repercusión en la cantidad de producto que compra. Por un lado, se trata de dinero, porque también ayuda a la economía de los padres, y, por el otro, de la sustentabilidad, pues ayuda a la huella que dejamos en el medio ambiente.