¿Cómo mide el éxito creativo de la historia de Léa Campos que fue premiada en Cannes Lions 2023?
El éxito de la creatividad se mide con el impacto. Este último comienza a partir de que tiñe el corazón de la sociedad y produce una transformación. Incluso si hablamos de impacto empresarial, que también es medible e importante para las personas que trabajan en la industria. Hablando de Léa Campos, creo que la historia comienza con un insight, desde el momento en el que conocemos una historia real. Su historia se trata de una brasileña, árbitro de fútbol en los años 60 y 70, a quien se le impidió arbitrar un partido porque era mujer. Incluso, nos cuenta que le preguntaban los días en los que menstruaba y, en base a ello, la vetaban de entrar en el campo de juego y ejercer su profesión. En ese momento nos dimos cuenta de que era hora de contar su historia. Precisamente, porque trabajamos con la marca Intimus que tiene un propósito muy fuerte: cree que la menstruación no es un impedimento para progresar. Es decir, podemos filmar las campañas tanto si menstruamos como si no lo hacemos. En síntesis, el propósito de Intimus conectó perfectamente con la historia de Léa. Por lo tanto, hicimos el cortometraje contando esta historia. De todos modos, tiene un final feliz. A pesar de los obstáculos y los impedimentos impuestos por los hombres, ella no se rindió, pasó toda su vida tratando de hacerlo y, finalmente, consiguió ser una de las primeras mujeres del mundo en arbitrar un partido de fútbol. A la vez, lanzamos esta campaña en un momento histórico en el que, por primera vez en la Copa del Mundo, tres mujeres entran en Brasil al campo de juego y arbitran los partidos. 
La repercusión fue muy grande. Hubo muchos comentarios positivos y participación del público de difundirnos en redes sociales, había mucha gente hablando del recorrido por los años 70 hasta llegar a la Copa del Mundo. Fue muy positivo para la marca y la sociedad en sí misma. Eso derivó a que se nos reconociera en la primera edición que participabamos de Cannes Lions 2023. Ganamos un león de oro y creo que eso fue una consecuencia de todo el impacto generado a través de la campaña. 

¿De qué manera analiza los datos y el social listening para planificar campañas, especialmente en la parte creativa? 
Si la campaña es la ley, el plan es buscar engagement, viralización, conversaciones. Buscamos abrir conversaciones dentro de la sociedad, sacar a la luz las historias y dar cuenta de que, por más que hemos evolucionado muchísimo como sociedad, aún nos queda mucho por delante. Por ello, los KPIs sociales que queríamos analizar, particularmente con la campaña de Léa Campos, era más una cuestión de engagement, viralización y compartición, llevarla hasta el final. Fue una primera semana bien intensa y, con el tiempo, fue ganando buzz por sí misma, aunque siguió creciendo orgánicamente.
También tenemos otra campaña que ganó un Cannes Lions el año pasado. La llamamos “The shameless pad2 ;, que también salió de un insight de observar que una de cada dos mujeres dejan de hacer deporte por la menstruación. Pero cuando investigamos en las razones, averiguamos que no era porque las mujeres se sentían incómodas o con dolor o con cólicos, sino que era porque sentían vergüenza. Esto nos dio la pauta de que, en general, las mujeres abandonan —y, en el peor de los casos, terminan abandonando para siempre— esos hábitos por la vergüenza a la menstruación. Así que decidimos ser la primera marca que patrocinara entrando a la cancha a una jugadora que esté menstruando. El primer partido del que participamos fue de vóley, en el que le pagamos a la jugadora Nyeme para que fuera con una camiseta diferente. Mientras jugaba, el relator del partido explicaba que tenía otra camiseta porque estaba menstruando. En este caso, también nos enfocamos en el engagement, aunque la idea principal era mostrar que no hay que dejar de hacer lo que queremos y soñamos por vergüenza. A partir de ello, hacer que la sociedad lo vea y abrir una conversación al respecto. Lo más poderoso de estas campañas es que no es una conversación exclusivamente con las personas que menstrúan, sino que hubo padres, entrenadores y personas que no lo hacen dispuestas a conversar sobre la menstruación con sus hijas, alumnas y demás. Por supuesto, si no te sientes bien, hay que respetar el cuerpo, pero que no sea a causa de la vergüenza. 

En lo que cuenta, aparece cierta sensibilización cultural y, a su vez, una parte de branding, ¿cómo se equilibra eso en la conversación, como resultado de negocio y cómo se retroalimenta esta rueda?
En realidad, no existe uno sin el otro, tienen que trabajar en conjunto. En las marcas fuertes esto tiende a funcionar mejor, su rendimiento es hasta 2,8 veces más grande. Por ello, la construcción de marca es importante y eso tiene que estar ligado a su desempeño y al impacto del negocio. A su vez, la combinación tiene que basarse en el target, dónde está ubicada la marca, qué conversaciones está dispuesta a abrir y cuál es el objetivo de la campaña. 
Hoy en día se habla mucho de funnel, que es muy diferente al que había antes. Ahora, puedes pasar directamente del awareness a la conversión. Esto también es parte de la innovación que vemos en la actualidad. Creo que el secreto de usar algoritmos para contribuir a la cuestión del engagement y conversión. 

¿Qué hace que una idea sea verdaderamente creativa en un mundo motivado por datos? 
Creo que antes que cualquier herramienta digital y de inteligencia artificial, se necesita un corazón que late, que hará briefing, que hará un pedido, que desplegará una idea y transmitirla a la tecnología que luego la montará. Hoy por hoy, en un mundo condicionado por el buzz, es muy difícil hacer campañas que sean icónicas. Para mí el secreto es dejar de hablar sólo de brand campaign y pasar a una plataforma creativa. De esa manera, abandonamos la tendencia de crear campañas únicas y pasamos a hacer una marca consistente, con un propósito definido, que busca llegarle a las personas. En definitiva, los datos nos darán información sobre las nuevas tendencias, nuevos discursos o palabras y nuevos perfiles de compra, pero si bien la marca debe adaptarse a eso, también deberá mantener la consistencia. 

Al momento de planificar campañas, ¿cómo ve la hiperpersonalización y el uso de tecnologías a lo largo de su producción?
Pienso que la hiperpersonalización es una búsqueda a la que hay que tenerle respeto y hay que cuidarse de ella. Es decir, a lo mejor no sea la fórmula secreta para todo. También tenemos consumidores generales que se unen a grupos de tendencias y que, a menudo, buscan una comunidad. En ese momento es preciso entender que la credibilidad que tu marca tenga frente a ese grupo dependerá de tu mensaje. Sí creo que la tecnología nos ayudará cada vez más a personalizar la experiencia de marca, pero también hay que trabajar los canales, los temas, las regiones. Por ejemplo, cuando hablamos de Brasil, es muy importante conectar con personas que están en la región, hablar el mismo idioma, mencionar ejemplos que estén enmarcados en la cotidianidad y la cultura brasileña. Te cuento un caso. Queremos hacer un evento de carnaval, pero el carnaval en Brasil es diferente en cada ciudad. Por el momento, tenemos una activación en São João y, en este sentido, llevamos São João a Caruaru, a Campina Grande. Quiero decir, no hay forma de no personalizar, buscar y adaptar el carnaval a estas ciudades y, para eso, necesitamos a un consumidor formado a través de una escucha empática.

¿Qué considera que debe tener en cuenta un líder al momento de extraer la mejor idea y resultados de cada acción?
Realmente creo que se trata de escuchar al consumidor. Parece fácil, pero no lo es. Existe un gran riesgo de tomar decisiones basadas en lo que creemos o en lo que nos gusta. En ese sentido, un líder tiene que tener mucha humildad y coraje para decir no dejarse llevar por las inclinaciones personales. Para eso están las investigaciones y por ello también es necesario crear conversaciones que deriven a guiones. Se trata de ser capaz y de comprender que creamos a partir de lo que el consumidor espera. A su vez, tampoco es posible continuar con algo en lo que no confíes en lo absoluto.