Cómo las marcas pueden convertir la fatiga digital en una navegación que genere bienestar
La head of strategy de Yard habla sobre cómo las marcas pueden producir que los usuarios abandonen el doomscrolling, es decir, navegar con pésame, condenadamente, por las redes para pasar a un moodscrolling, que implica navegar con ánimo y liberar dopamina al hacerlo. En el inglés, el traspaso de un concepto al otro también se da morfológicamente: “doom” es “mood” al revés. En otras palabras, la transformación no sólo se genera hacia afuera, sino también en un movimiento interno, estructural.
Caroline Seklir
Head of strategy de Yard
Pasa algo de tiempo en TikTok y puede que te encuentres en un doomscrolling —desplazándote sin parar entre olas de malas noticias—sólo para que te interrumpa un video de “cómo evitar el doomscrolling”. ¿Irónico? Totalmente.
Este es el tipo de tensión meta que habita en el corazón de la generación Z. A medida que crece la fatiga por las redes sociales y más usuarios expresan el deseo de desconectarse, las búsquedas de ideas para una ;desintoxicación digital ; han aumentado un 72%.
Entonces, ¿cómo pueden las marcas hacerse presentes sin reforzar el pesimismo? Creando formas positivas para que las personas obtengan ese estímulo de dopamina que provoca navegar por las redes.
Cambiemos el orden de lo que llamo “moodscrolling” (en inglés, “mood” es ánimo, o humor; “doom” al revés es “mood”). Mientras el doomscrolling deteriora la salud emocional, el moodscrolling llena a las personas de sensaciones buenas y saludables que pueden actuar como una desintoxicación algorítmica dentro del propio algoritmo.
Todos podemos tomar ejemplo del viaje viral a Puglia organizado por J.Crew, donde creadores de contenido en un resort de marca en el sur de Italia comparten fotos menos actuadas y más relacionadas con la vibra de álbum de vacaciones. Diversión inocente en un formato casual.
Para lograr algo similar, necesitamos hacer cuatro cosas.
Interrumpir la programación
Las plataformas como TikTok ganan porque favorecen la aleatoriedad. Siempre hay una sorpresa a sólo un movimiento de distancia. En lugar de reforzar una sola idea en la página “Para ti”, TikTok suele maravillar a los Gen Z al mostrar una “sorpresa mítica Para ti”, algo totalmente inesperado que se siente divino.
Las marcas deberían abrazar lo raro para que su contenido indique de inmediato una ruptura con la programación pulida, guionada y repetitiva que llena los feeds. Un buen ejemplo es el canal de Nutter Butter, con videos mayormente absurdos y surrealistas, que cuenta con un sorprendente total de 1,7 millones de seguidores en TikTok.
Enviar mensajes directos
Las audiencias de la Gen Z tienen más probabilidades de revisar sus mensajes de texto que sus correos electrónicos. La mensajería directa, ya sea por SMS o dentro de una aplicación de redes sociales, es una forma inmediata de interrumpir el desplazamiento, sacar al usuario del feed y generar una oportunidad de interacción con la marca. Si promete valor, como atención personalizada o facilidad de pago, la audiencia responderá. Cuanto más personal sea el mensaje, mejor será la interacción.
Alo Yoga dio en el clavo este año con contenido de rápida reacción (la marca dice que les toma menos de 5 minutos producirlo) y ofrece acceso a nuevos colores y promociones.
Abrazar el formato largo
A medida que más miembros de la Gen Z buscan dejar sus teléfonos, vemos un resurgimiento del contenido en formato largo: desde clubes de lectura y bibliotecas de marca hasta canales en Substack. Los consumidores buscan contenido que los saque de las aplicaciones y se sienta como un antídoto contra el desgaste mental. Las marcas tienen una oportunidad de apostar por la narración profunda, tanto en plataformas digitales como en formatos presenciales que favorecen el pensamiento y la intelectualidad.
Veamos la última campaña de Hinge, “No ordinary love”, que presenta figuras literarias como Roxane Gay en un fanzine de 80 páginas diseñado para conectar con la Gen Z.
Abandonar el algoritmo
Ansiando conexiones reales, los jóvenes abandonan las apps de citas y pagan grandes sumas por ver a sus estrellas del pop favoritas en vivo. Las marcas pueden seguir ese camino y crear momentos de conexión espontánea—optando por dejar las redes sociales por completo en favor de experiencias reales que prioricen la autenticidad por sobre el contenido—.
Hermès les dio a todos una probada de lujo este verano con su evento “Mystery at the grooms”: una búsqueda del tesoro temática, ecuestre y gratuita en la ciudad de Nueva York en junio. La experiencia interactiva, diseñada para todas las edades, giró en torno al simbolismo de la marca y el juego. Como señaló la empresa: “Nada está en venta. Es sólo una experiencia gratuita para compartir el lado lúdico de la marca. Queremos que la gente simplemente ría durante una hora, como forma de escape”.
Al cambiar el guión para los jóvenes usuarios de redes, el moodscrolling puede abrir nuevas oportunidades para las marcas y revertir algunos de los efectos negativos de la sobrecarga digital. Sólo hay que alimentar el apetito de dopamina con un menú de sorpresas que les haga sentir bien.