¿Qué objetivos estratégicos busca Ala con la renovación de la asociación con la AFA por segundo año consecutivo, y cómo se vinculan con el posicionamiento actual de la marca?
Buscamos reafirmar los valores que compartimos con la AFA, apalancados en el esfuerzo, la pasión, el orgullo y la cercanía con los argentinos. Este es el segundo año consecutivo de la alianza y se trata, básicamente, de consolidar nuestro posicionamiento como una marca cercana, nacional y familiar, que está presente en el día a día de los hogares argentinos. Además de acompañar en las casas, también buscamos hacerlo en la cancha, apalancándonos en el deporte como punto de conexión y como vínculo único. Trabajamos sobre tres pilares: el deporte, el juego y la educación. El primero de ellos está articulado desde el fútbol y, en ese sentido, no hay nada más nacional y representativo que la AFA.
En ese sentido, los argentinos vivimos el fútbol con pasión. Es un momento único en el que nos unimos y tiramos para el mismo lado. Es muy representativo. En definitiva, esto conecta directamente con nuestro propósito cuando hablamos de que “ensuciarse hace bien”.
La campaña del año pasado hacía hincapié en las manchas de orgullo que nos llevaron a conseguir la tercera. A diferencia de este año, en el que buscamos reconectar con la funcionalidad. Es decir, desafiar la funcionalidad, escuchar lo que piden los consumidores y apostar hacia donde vamos hoy, que es disfrutar de la experiencia del lavado. En otras palabras, buscamos desafiar la funcionalidad conectando desde lo emocional. Es una campaña que presenta esa tensión. En este caso en particular estamos trabajando con este producto nuevo, Ala Lavado Total, que deja bien en claro que la remoción de manchas está en el corazón de lo que hacemos, con la diferencia de que tiene una nueva fragancia, más duradera. De ahí el eslogan “la suciedad se va, la fragancia se queda”.

En ese sentido, ¿qué rol juega el deporte como vehículo de comunicación para este nuevo producto?
Es el vínculo que nosotros encontramos para conectar con el consumidor de una manera más real. Quiero decir, para ganar hay que esforzarse y, a su vez, cuando uno se esfuerza, se ensucia. Ahí es donde está la conexión, siempre en relación con la familia y los hogares. No podemos sacar de foco que somos un producto de limpieza federal, que atraviesa a todo el país, pero sí podemos darnos el lujo de desafiar las funcionalidades y darle más espacio a lo emocional. Los valores de esfuerzo, dedicación, compromiso y orgullo quedan reflejados en la nueva campaña, a través de la figura de Marito, el utilero de la selección y, claro, del Dibu Martínez, campeón del mundo. La asociación con el deporte nos permite afirmar que ensuciarse hace bien: Marito, que es quien lava la ropa para que los jugadores salgan a la cancha, se pregunta “¿qué voy a hacer, cómo hago?” cuando los ve ensuciarse durante el partido. Y ahí es donde jugamos con el vínculo emocional. Aparecemos para tranquilizarlo con el nuevo producto. Sin embargo, si uno lo analiza, durante más de la mitad del comercial, no hay marca. Podemos tomarnos la licencia del storytelling para traer historias reales que demuestren el esfuerzo y, después, hacia el final revelar la solución que está vinculada con nuestro producto. Pero no necesitamos minar la campaña con la marca, podemos jugar con eso.

¿Qué rol juega el storytelling en esta campaña conjunta con la AFA y el lanzamiento de Lavado Total? ¿Cómo se construyó el mensaje para conectar emocionalmente con las familias argentinas?
El storytelling es todo. Es a través de él que podemos traer la “argentinidad” para establecer un vínculo emocional entre la marca y la AFA. Es decir, tensar el problema (la suciedad) y la solución (nuestro producto), para concluir que “ensuciarse hace bien”,  resolver la tensión desde el producto. Es muy importante remediar la tensión desde la figura del Dibu Martínez, que es quien trae la solución, literalmente, y ayuda a Marito.
En paralelo, en ese punto también empatizamos con los hogares y las familias argentinas. En la tensión de todos los días, la remover manchas. 

¿Piensa que la asociación con el fútbol que, posteriormente, derivó a una alianza con la AFA inició después del mundial 2022, cuando Argentina salió campeón? 
Ala siempre trabajó con la argentinidad como uno de sus pilares. También vinculamos aprender con el juego y el deporte. Ya venimos trabajando en este terreno con la campaña #AlaCancha, que hace hincapié en las escuelitas y clubes de barrio fundamentales durante el desarrollo de los niños. En este sentido, el fútbol nos permite establecer una conexión directa. Y, junto a la AFA, la máxima aspiración de un futbolista, logramos atravesar todos los niveles de los mercados.

¿Qué estrategias utiliza la marca para mantener un carácter federal en el país?
Ala es una marca que está presente en los hogares argentinos desde hace más de 60 años. Es una marca que no se ata al pasado, sino que necesita sí o sí plantear un desafío para el futuro. Tiene un compromiso con esos consumidores que la eligen hace años y, al mismo tiempo, es una marca federal, estamos a lo largo y a lo ancho del país. Por ejemplo, con la campaña #AlaCancha, hicimos una escuelita en Entre Ríos, en La Plata, en Tucumán y en San Luis, entre algunas de las más de 4.500 escuelitas que inscribimos. De la misma manera, buscamos el sponsorship en otras selecciones, no solo la Argentina, porque entendemos que el fútbol no se da sólo en el Gran Buenos Aires y en la Capital o en capitales más grandes como Córdoba o Mendoza. Si no que nos consolidamos como sponsor regional de todas las selecciones, no solamente de la mayor, también de las inferiores, de la selección de fútbol playa y de la selección de fútbol femenino.
Desde ese lugar, reforzamos el compromiso de ser una marca nacional, federal y popular, que tenga alcance en todo el país. Además, en ese sentido, proponemos diferentes formatos para que la gente pueda elegir. El que quiere jabón en polvo tiene la opción, el que quiere líquido también, el que quiere líquido para diluir tiene líquido para diluir, etc. También, a través de la escucha a nuestros consumidores, lanzamos una variedad de bicarbonato y, en este momento, lanzamos una variedad exclusiva para ropa blanca, que con el lavado progresivo mejora el color blanco de la ropa hasta tres tonos. Estamos permanentemente atentos a lo que necesitan los consumidores para poder transformarlas en soluciones de valor. 

¿Piensa que hubo algún cambio en el mercado, en el consumidor y en sus insights a partir de la ola inmigratoria de Venezuela y Colombia, que empezó aproximadamente en 2018?
No creo que haya tenido gran influencia en la forma en la se plantea la necesidad de los productos, ya que las necesidades que satisfacemos son básicas (remover una mancha de una prenda que está sucia). A lo mejor puede que haya habido alguna u otra mancha más específica de una determinada comida que trajo la inmigración y eso, a su vez, modifica las tendencias de las comidas que se consumen. Ese trabajo lo hacemos junto al equipo de investigación y desarrollo, que son los que hacen las formulaciones y trabajan tanto a nivel local como global, para poner las enzimas correctas en las formulaciones que ofrecemos. Estamos en permanente contacto con ellos y también con el equipo global para hacer testeos que nos permitan identificar cuáles son las mejores propuestas.

Sobre su formación académica en ingeniería industrial, ¿piensa que utiliza conceptos o herramientas que aprendió en su carrera para hacer marketing? ¿Cuáles y/o de qué manera?
Definitivamente. Entré en Unilever hace 15 años como pasante y, en ese momento, me faltaban trece materias para terminar la carrera. Fue dicotómico pensar en que estaba estudiando ingeniería industrial y trabajando en marketing. Y, al final, encontrás el vínculo entre ambas. Mi carrera lo que me dio fue formación, capacidad para pensar y para utilizar el ingenio. Tengo una formación profesional que se vuelca hacia la estrategia y el negocio, y que incorporé en términos de cómo gestionar un negocio. Pero es necesario aplicar el ingenio para eficientizar procesos. Es decir, el proceso no necesariamente deben ser tuercas, tornillos, líquidos, gases o vapores, sino que puede ser un proceso de personas. Al aplicar el ingenio, requerís de mucha creatividad. En mi caso, soy una persona con naturaleza curiosa, y por ello terminé aplicando esa creatividad o ese ingenio a otros procesos que muchas veces no eran tan productivos, sino de personas. La práctica de la escucha activa, estar en la calle, mantenerse a la vanguardia de las tendencias es fundamental. En algún punto, aplico todo el tiempo mi formación en ingeniería a partir del respeto a los procesos, de la disciplina y el orden, construyendo una estrategia clara y concreta para poder, muchas veces, liderar procesos y alcanzar un objetivo en común. A su vez, uno tiene que ser consciente de que, cuando lidera equipos o procesos, una mala decisión genera mucho trabajo.