¿Cuál es el lugar de la creatividad hoy en día en un entorno en el que los datos, la tecnología y la IA parecen dominarlo todo?
Giovanna Bressani: En lo personal, creo que primero está la creatividad humana y que la tecnología tiene que trabajar a raíz de ella. Es algo muy poderoso. Es un valor personal, pero también para Unilever. Es posible reunir lo mejor de ambos mundos: el potencial de la tecnología para potenciar las ideas humanas, que siempre serán las más reales. Por ejemplo, hablando de un caso que tiene mucho que ver con la tecnología y la creatividad humana, es el de Caption with intention, en el que se hacen subtítulos para personas con discapacidad auditiva y cuya intención es lograr capturar la emoción. Es decir, que la gente pueda leer el mensaje, pero no sólo comprenderlo, si no entender el sentimiento y todo aspecto humano que abarca. Es un claro ejemplo de cómo usar la tecnología para potenciar el talento humano. 
Mario Meirelles: Usaría la palabra intersección. Los datos no pueden ser limitantes, si no que deben ser un input para poder fomentar la creatividad individual. Quiero decir, la matriz de la creatividad seguirá siendo humana. Por ello, pienso que todas las herramientas de inteligencia artificial, de Adobe, incluso, son materiales para que la creatividad prolifere en la medida en que usamos la tecnología y los datos que introducimos en ella para que, en este caso, Adobe amplíe el mensaje y la entrega del componente humano. En definitiva, los datos son grandes facilitadores de creatividad y eficacia. Los datos deben servir para extrapolar la creatividad.

Como anunciante contemporánea, ¿qué busca en una idea creativa en este contexto? 
GB: Principalmente, algo que esté conectado con la cultura y las realidades humanas y sociales. Siempre ha sido así, es histórico. Es decir, cuando encontramos una verdad humana para posicionar una marca y, a partir de allí, evolucionamos la manera en que se expresa y lo conectamos con el espíritu de época que vivimos, logramos maximizar la conexión de la marca con la gente. En ese momento se convierte en un principio. Nuestros frameworks pasan por ese proceso, donde nos tenemos y pensamos “¿de qué se trata esta marca? ¿Cuál es la verdad humana y cómo sirve a la gente?”. A partir de esas incógnitas, logramos mejores conversaciones. 
Por otro lado, también pienso que, cuando profundizamos en nuestra comprensión de la evolución de tecnologías, de las plataformas, somos capaces de expresarlo de diferentes maneras. Uno de los casos que trajimos y que fue reconocido en el festival fue el de Cif. Últimamente, observamos que algunos medios de comunicación como el podcast están creciendo mucho. A su vez, cuando hay juegos de palabra o fraseo, el algoritmo no juega en favor de las marcas. Por ello, hicimos la broma de convertir un sensor chip en un sponsorship, un patrocinador. Cada vez que aparecía una palabra que normalmente se censuraba con un “beep”, colocamos “Ciiif”. Así, logramos crear un formato de media totalmente diferente usando tecnología y creatividad. El caso tuvo un alcance mucho más grande de lo que esperábamos, llegamos a insertarnos en alrededor de 150 inserciones en formato podcast, incluso en material televisivo. Nos permitió participar de la conversación, pero comprendiendo las plataformas y la tecnología.

Unilever apuesta al movimiento social first, ¿por qué no vender la creatividad al algoritmo y respetar la esencia de la marca? 
GB: El movimiento hacia lo social first nace de un principio de la marca que consiste en que, si queremos hablar con la gente, tenemos que formar parte de las subculturas. Hace tiempo abandonamos la idea de ser una marca que le hable a muchas personas en simultáneo. Apostamos a una comunicación que sea de muchos hablándole a muchos. Por lo tanto, es necesario tener una verdad de marca, que a menudo se expresará de una manera diferente para diferentes grupos, comunidades y audiencias. Por ejemplo, trayendo nuevamente a Cif, que es una marca de limpieza, pero que, sin embargo, el año pasado la posicionamos en el terreno de la música. Precisamente, porque entendimos que hay una comunidad fanática de las zapatillas y, en tanto producto que las limpia fácilmente, no hay mejor lugar para activar la marca en la medida en que la gente va a los festivales en zapatillas. En relación con esto, está la creencia de que son un calzado sacrificado, porque volverán completamente destruidas, pero sabemos que no tiene por qué ser así, sabemos que podemos limpiarlas. El año pasado estuvimos en el Rock in Rio porque comprendimos que teníamos esta comunidad y la oportunidad para insertarnos en esa conversación y hablar de música, de festivales, de comunidades que usan zapatillas y no sólo de limpieza. Se trató de una conversación mucho más pop y relevante culturalmente. 

¿De qué manera pueden las marcas estar dentro de ML en un contexto y momento adecuados incluso de forma culturalmente relevante?
MM: La capacidad para influir desde el principio en la consideración y en la comunicación de una nueva marca se convierte en una fortaleza. Las marcas han conseguido comprender cómo comunicarse y hacer transacciones con sus clientes a través de valores funcionales y emocionales. 
GB: Estoy de acuerdo. Creo que cuando se logran comprender los datos hay un potencial enorme para conectarnos con subculturas, comunidades, etc. Es decir, cuando se conectan los datos con comportamientos, ya no se trata sólo de demografía sino con los intereses concretos de las personas. En ese momento, creo que es mucho más poderoso usar el ecommerce para potenciar esa estrategia social. 

¿Cómo usa la creatividad como motor de aprendizaje para conectar con esas subculturas? 
Cuando una marca es local es aún más natural, porque cuando nace en un contexto propio rodeada de una subcultura que ya comprende, le es más fácil conectar o participar en más burbujas. A diferencia de cuando una marca es global y necesita tener una presencia fuerte en un país, se trata de entender cómo se expresa esa realidad humana, que muchas veces es universal, pero que encuentra su expresión cultural en cada uno de los mercados.