Marketers by Adlatina: Para Nissan Latam se viene una semana de UX y lo primero que surge preguntar es en qué va a consistir esa semana y de dónde surge la necesidad de crearla o de generarla.
Gerardo Fernández: Cuento un poquito desde antes y después entro a la Latam Customer Week. Ya van dos años desde que Nissan decidió agrupar 39 países, desde México hasta la Argentina, en una región que en Nissan hoy conocemos como Latam. La idea es tener sinergias, optimizaciones y consistencia de marca. Y uno de los principales valores, una prioridad, es el cliente. Es nuestra razón de ser. Y aquí tengo que darle el crédito a Flor Storch, que es la autora intelectual de la Latam Customer Week, que será del 27 de agosto al 3 de septiembre. ¿En qué consiste? En mostrar internamente cómo se transforma, cada punto de contacto, en una oportunidad para generar conexiones con los clientes. Queremos vender autos, por supuesto, pero también queremos crear relaciones. Para nosotros, la la experiencia del cliente no es de dientes para afuera, como decimos en México, no es solamente una promesa, sino uno de los puntos más importantes de nuestro pensamiento como marca.

MbA: ¿Y en qué se va a manifestar concretamente, que va a caracterizar a esa semana, a diferencia de las demás semanas del año?
GF:  Nosotros no podemos salir a decirle al cliente “para mí tú eres lo más importante” si genuinamente desde adentro no lo vivimos. De ahí surge esta idea, que consistirá en desplegar internamente, ante todos nuestros equipos de ventas, las estrategias de las que necesitan hacerse carne para vender nuestros productos. Por ejemplo, la política first call resolution: cualquier pregunta de uno de nuestros clientes, una pregunta sobre lo que sea, se resuelve en un 95% de los casos durante la primera llamada. Otro ejemplo: nuestros distribuidores, que son socios comerciales, trabajan en base a una serie de políticas de operación que nosotros englobamos en un documento interno que identificamos con la sigl NSW, por Nissan Sales and Serviceway: lo que contempla ese documento es una serie de puntos que nos permiten transmitirle al distribuidor su responsabilidad como representante de la marca y lo importante que es para nosotros escuchar al cliente, entender que la tecnología hoy es algo que está entrando en el día a día del cliente. Y esto lo comento porque, a título personal, yo creo que los autos tardaron un poquito en incorporar toda esa tecnología que ya estaba disponible afuera y en tu coche por ahí lo más tecnológico que había era la compatibilidad de tu Apple CarPlay. Hoy sí, los vehículos ya tienen un montón de tecnología, tanto enfocada a la seguridad como al confort.

MbA: ¿El plan supone un acercamiento concreto de los vendedores a los clientes de Nissan?
GF: Sí, con una acción planeada que no he contado: la idea es que nuestros directores generales van a ir a los call centers, a escuchar las llamadas de viva voz. Muchas veces los presidentes de las operaciones ven estas cosas en una presentación, en un PowerPoint, pero en este caso lo que haremos será a ayudar a que lo vivan. Queremos llevar al director de la operación de Nissan Argentina a que escuche de viva voz lo que está diciendo un cliente y cómo el call center le resuelve el punto.
Florencia Storch: Todo lo que Gerardo está contando es parte de las iniciativas que nosotros tenemos en nuestro way of working como compañía, pero que no todo el mundo conoce. En el entrenamiento interno, parte de que nuestra gente tenga ese customer centricity mindset tiene que ver con formarlos. Durante esta week también vamos a tener una masterclass interna, para que aquellos que no están en contacto directo con el cliente puedan entender que en realidad todos tenemos impacto en el cliente. Vamos a hablarles del ABC del customer experience y explicarles como la parte digital, o finanzas, o legales, todos tenemos que ver con el cliente y su experiencia como tal. Y además vamos a tener eventos presenciales, en cada uno de los mercados, para que inviten a otras empresas a conversar sobre customer experience y sobre cuáles son los aprendizajes de cada uno. Porque hoy en día uno no compite solamente con su propia industria, sino con todas las industrias. ¿Con Netflix, por ejemplo? Sí, con Netflix, porque si la persona se acostó tarde mirando una película, tal vez mañana no asista al concesionario a ver su auto, o tal vez mañana no entre a nuestra web para ver equis cosa, porque está cansado. Entonces hoy competimos todos con todos, y también vamos a hablar de eso durante la week. Y también vamos a tener visitas a los concesionarios, porque muchas veces nuestros propios empleados conocen muy de cerca lo que pasa en los concesionarios, pero tal vez no los pisan.
GF: Sobre lo que comentaba Flor necesitamos dejar claro que hoy las industrias se han redefinido por completo, y en nuestro caso ya no se trata de vender vehículos, y ni siquiera un servicio: vendemos experiencias. La gente se siente cómod y asiste a los locales o a los establecimientos en los que tuvo o espera tener una experiencia acorde a su expectativa. Y esto es algo que trasciende la industria tal como se la concebía hasta hace no mucho, porque van a comparar esa experiencia con la que tuvieron al comprar un café, al ir a una librería o al sentarse en una plaza: todos competimos con todos, como decía Flor.

MbA: ¿Esta estategia pretende convertirse en un evento anual o es un one shot? Y por otro lado, ¿qué conocimiento va a tener, de esta experiencia, el consumidor final? ¿Ninguna, pues será algo interno, o en algún grado sí se enterará?
GF: No lo tenemos pensada como una estrategia que se repita sobre este tema puntual de la experiencia del usuario. Pero eso es porque Nissan ya tiene el hábito de configurar “semanas”, “weeks”, sobre diferentes temas para apuntalar estrategias o miradas. Ya hemos hecho una Sustainability Week, por ejemplo.
FS: Claro, y acá vale la pena una aclaración. Nosotros, como compañía, hacemos tantas movidas de este estilo que a veces, si no se agrupan, no se ven, no se perciben. Por eso hemos empezado a organizar “Latam Weeks” que van cambiando el foco: el año pasado ese foco fue la sustentabilidad; años anteriores nos enfocamos en innovación, en manufactura, en diseño, en producción. Año a año nos vamos enfocando en una temática. Y este año nos pareció que era muy importante —por todo lo que veníamos haciendo y por la transformación que estamos teniendo como compañía, y especialmente pensando en nuestras tiendas y en el Nissan Retail Concept, que es la visión que tenemos de la experiencia en nuestras tiendas— hacer foco en la experiencia del cliente y lograr que cualquiera que entre a una de nuestras 740 tiendas en América Latina viva la misma experiencia y reciba el mismo omotenashi, la hospitalidad japonesa que nos caracteriza, y que para cada uno sea una experiencia memorable.

MbA: La tecnología de otras industrias como la hogareña permite desde hace años que uno encienda o apague las lámparas de su casa a distancia, desde su teléfono móvil. Lo que han incorporado los automóviles como Nissan en los últimos tiempos ¿incluyen posibilidades comparables? ¿Un usuario puede, por ejemplo, acostado en su cama antes de dormirse, chequear cuánto combustible le queda en el tanque y saber si tiene que cargar al comenzar el día?
GF: Efectivamente, Nissan en Latam ofrece exactamente eso con el servicio Nissan Connect Services, que permite chequear el nivel de combustible o la presión de las llantas, encender de modo remoto el vehículo y varias cosas más, como delimitar una geocerca para saber si el vehículo se ha salido de ella o no, cuando lo está conduciendo otra persona, que puede ser un hijo o un amigo, por ejemplo. Y hay más, como la tecnología Propilot, de conducción autónoma, algo que varía según los niveles de regulación de los diferentes países. Por eso debemos acompañar al cliente en todo esto, porque nuestros autos Nissan ya incluyen, en muchos de los modelos, toda esta suite de tecnologías.

MbA: ¿Esa suite incluye, por ejemplo, el acceso remoto a las cámaras del vehículo, el usuario puede ver por esas cámaras como ve por las caámaras de seguridad que tiene instaladas en su casa? Hago esta pregunta probablemente influido por uno de los Grand Prix de Cannes Lions 2025, que consistió en una serie grabada exclusivamente con las cámaras de un auto.
GF: No llegamos ahí.

MbA: Bueno, quizás no se llegue nunca, tal vez no sea necesario.
GF: Exacto. Que yo sepa, ahorita en el mercado, al menos de nuestro lado, no existe la opción de acceder via remota a las cámaras del vehículo. Que sí son bastantes, ¿no? Los nuevos vehículos se ofrecen con visión periférica de 360 grados y el sistema de detección de objetos en movimiento, que permite cosas que parecen ciencia ficción, como anticiparse a que pueda llegar otro auto por la calle que está por cruzarse. Es increíble pensar que, cuando todos los autos estén con el mismo nivel de tecnología, van a poderse comunicar entre ellos.

MbA: Uau, hace años que tengo esa fantasía, la de poder comunicarme con el conductor que está adelante o atrás y explicarle qué estoy haciendo con mi auto, o que hizo mal en su conducción, o lo que sea. El tránsito de los vehículos por las calles está en una etapa bastante prehistórica de su desarrollo, porque lo hacen en una especie de película muda, en la que sólo se comunican a bocinazos. A veces siento que hace falta pasar al cine hablado, a que los vehículos puedan comunicarse entre sí como lo hacen los peatones en la vereda.
GF: Absolutamente. Yo llevo veinticinco años en la industria automotriz, y llevo años sintiendo que la tecnología que yo veía en otras industrias estaba siempre muy por delante de la que ofrecía nuestra industria. Hoy eso está cambiando y está acelerándose a pasos agigantados, con la ayuda clara de la inteligencia artificial.
FS: En este punto agrego que la IA no está presente únicamente en la tecnología del vehículo en sí mismo, sino también en todo lo que hace a la supply chain y, en general, en todos los procesos que llevan desde la fabricación del auto hasta que el vehículo llega a manos del cliente.

MbA: Hace muchos años, una de las primeras ediciones de Adlatina Magazine tuvo como tema el concepto de “lovemarks” que proponía en ese momento la red Saatchi & Saatchi de agencias creativas. La tapa mostraba un cuerpo descubierto y con tatuajes, y hacía un paralelismo con el deseo que muchos usuarios podían experimentar de querer tatuarse sus marcas preferidas. ¿Hay un objetivo comparable hoy para Nissan, quizás no de constituirse en una lovemark, pero sí de alcanzar un estadío, como marca, que manifieste un vínculo así de especial de parte del cliente?
GF: Nissan en Latinoamérica tiene diferentes facetas, diferentes realidades, diferentes posicionamientos, y en eso estamos trabajando, en darle a la marca una identidad única, consistente en toda Latinoamérica. Justamente en México yo tuve en algún momento un jefe que decía que él trabajaba para que Nissan fuera la marca más amada del país. Es trascender lo transaccional y pasar a ser parte de la vida de las personas. Y eso es algo que tiene muchas chances de ocurrir con una marca de auto en Latinoamérica, porque aquí llegar a comprarse un auto es, para muchos, un logro personal muy especial. Incluso hay personas que nunca llegan a comprarse su propia casa, para las que la compra de un auto llega a ser la compra más relevante o significativa de toda su vida. Es un reto grande, porque lo que queremos es que el cliente que visita cualquiera de nuestras distribuidoras sienta esa misma pasión.