Ellen Utrecht
fundadora de MikeTeevee

Los seres humanos siempre han sido los árbitros del gusto. Es una de las cosas que nos eleva por encima de otras especies. Pero, en la era de la inteligencia artificial, ¿cuánto tiempo más podrá seguir siendo así?

Según el informe AI & Creativity Report 2025 de D&AD, “la ventaja creativa sigue siendo humana, en el gusto, la edición, la contención, la idiosincrasia”. De hecho, el festival Cannes Lions de este año estuvo repleto de sesiones sobre cómo nuestras percepciones humanas siguen siendo polvo de oro en la era del algoritmo. Sin embargo, podría decirse que esto empieza a cambiar a medida que la IA aprende de sí misma.

En un mundo donde el algoritmo selecciona, predice y moldea nuestro gusto en todo, desde la música que escuchamos hasta la moda que usamos, podría llegar un momento en el que todo el contenido altamente personalizado y rico en dopamina que nos alimentan las plataformas sociales sea generado por IA. En la industria publicitaria, ya estamos profundamente inmersos en un mundo donde los modelos de IA pueden producir campañas en milisegundos.

Un estudio realizado en abril de 2025 por la empresa de software Ahrefs analizó 900.000 páginas web nuevas y descubrió que alrededor del 74% usaba contenido generado por IA. Una encuesta de Common Sense Media reveló que más de la mitad de los adolescentes estadounidenses consultan regularmente a la IA, y muchos afirman que prefieren hablar con una IA tanto como con humanos.

Estos adolescentes son nuestros futuros creativos. Como industria, podemos apoyar a esta generación para la que la IA ya no es sólo una herramienta, sino un colaborador creativo nativo de la siguiente manera:

Fomentar que los jóvenes creativos desarrollen su propia brújula creativa
Para generaciones pasadas, el “gusto” se enseñaba activamente. Aprendíamos siguiendo de cerca a otros, repitiendo rutinas y, por lo general, empezando desde abajo.

El trabajo rutinario de mi juventud—gran parte del cual parecía inútil y repetitivo en ese momento—me ayudó a desarrollar una base sólida, tanto en instinto como en habilidad. Los jóvenes creativos de hoy suelen encontrarse con una realidad distinta, donde las tareas de nivel inicial están automatizadas y el contacto real ha sido reemplazado por la interacción virtual. Por ello, la mentoría es crucial: debemos crear espacios que cuestionen tendencias, tomen riesgos, expresen opiniones y puedan desarrollar una voz única.

Ser conscientes de las influencias que nos forman
Se habla mucho de los conjuntos de datos que moldean a la IA, pero no debemos olvidar prestar atención a las “entradas” que forman nuestras propias referencias.

Nuestras mentes creativas prosperan con una mezcla amplia e intencional de influencias. Mantener nuestro músculo creativo y evolucionar proactivamente el gusto requiere buscar de manera consciente experiencias tanto analógicas como digitales, incluyendo géneros o voces fuera de nuestra esfera habitual. Visitar una biblioteca, sumergirse en el cine clásico, pasear por un mercadillo o disfrutar del placer táctil de una colección de cómics antiguos pueden ser estímulos vitales.

La IA generativa en sí misma es una valiosa fuente de inspiración, que nos conduce a nuevas formas de pensar y abre puertas a niveles de creatividad antes inimaginables.

Cultivar el arte de la curaduría
A medida que la producción de contenido se acelera, vemos un cambio: de simplemente producir sin parar a discernir qué merece ser destacado. El papel del curador, antes propio de galerías y museos, se está convirtiendo en una habilidad crucial para marcas, agencias y creadores.

La gran curaduría es, en sí misma, un acto de gusto. Distinguir la magia del ruido, reinterpretar lo viejo de forma fresca y enriquecedora es una habilidad real. Más que sólo agregar, curar significa combinar múltiples fuentes para crear significados con capas.

Para las marcas, esto implica preguntarse qué están haciendo otros y que puede aprenderse o construirse a partir de ello, y mirar hacia adentro para identificar si hay tesoros en sus archivos que puedan reutilizarse. Saber dónde buscar, qué seleccionar y cómo combinar contenidos—como un DJ que mezcla pistas—será tan importante como crear material original.

Equilibrar la monocultura
A veces, parece que el manual de marketing moderno dicta que todas las marcas deben sumarse a todas las tendencias. Si bien participar en la conversación es clave para demostrar relevancia cultural, también es importante saber cuándo no hacerlo o cuándo destacar en lugar de diluirse.

No todas las tendencias merecen la atención o la voz de una marca. Los mejores líderes de marca ayudarán a los creativos a discernir cuándo y cómo jugar el juego cultural, pero también cuándo y cómo esperar o tomar un camino distinto.

Dar más tiempo a los creativos
La IA acelera todo, pero el gran trabajo creativo a menudo necesita lentitud. Los plazos ajustados combinados con altas expectativas de volumen y una obsesión por el ROI pueden dañar el proceso creativo, llevando potencialmente a resultados mediocres o incluso al agotamiento creativo.

Puede ser difícil justificar la inversión en un proceso creativo prolongado. En el pasado, un éxito podía durar semanas, meses o incluso años. Hoy, la vida útil es más corta que nunca, y los momentos culturales pueden ser fugaces. Aun así, el impacto duradero puede surgir de una creación reflexiva y bien considerada, y los creativos necesitan permiso para resistirse y ver el tiempo como un ingrediente crucial para la originalidad.

Si bien ninguno de nosotros puede predecir el futuro, las marcas que elijan cultivar el discernimiento y la sensibilidad creativa en el talento joven protegerán sus flujos creativos a largo plazo. El mejor trabajo se encontrará donde la IA no se use sólo por usarla, sino cuando realmente aporte algo al proceso creativo. Las campañas más originales seguirán surgiendo de la colisión de influencias inesperadas, no de anuncios reemplazados por IA únicamente para abaratar costes.

Es momento de invertir tiempo y espacio para fomentar conexiones significativas y alentar la exploración para la próxima generación de creativos, y así garantizar que la humanidad siga siendo un valioso colaborador creativo junto a la IA.