¿Cómo construye el vínculo Nubank con sus audiencias? ¿Qué conversaciones tiene en cuenta al momento de estructurar su identidad?
Nubank es una empresa de servicios financieros que nace en Brasil para luchar contra la complejidad y ayudar a las personas a que tengan mayor control sobre sus finanzas. Somos una empresa joven, en México llevamos alrededor de cinco años en el sector. Pienso que nuestra fortaleza es el desarrollo de productos que son distintos a lo que existe en el mercado y, también la conexión a través de la emoción con ideas simples, entretenidas y que sean culturalmente relevantes. 
Esta campaña es justamente un caso de eso, un ejemplo de cómo buscamos ingresar a la conversación cultural. Es decir, aquello que el cliente ya consume y aquello con lo que dialoga. Nuestra pregunta se orienta, entonces, a entender de qué manera participar, como marca, dentro de ella. 
Una de las cosas que nos caracteriza es el humor, que es witty and smart. Igual que la franquicia de Netflix. Por ello tenía sentido hacer esta alianza. Precisamente, Merlina tiene la misma personalidad irreverente, honesta y decidida que nosotros. 

En la campaña, el storytelling resume la forma en que las nuevas generaciones alcanzan el éxito, a través de la viralización. En ese sentido, ¿a qué tipo de audiencias apunta la campaña?
Lo particular de la serie Merlina es que trasciende muchas generaciones. Es decir, Los locos Addams son una familia que todos conocemos, de la que tenemos un personaje favorito y con la que todos crecimos. Si bien Merlina resuena con una generación más joven, la serie va más allá de sólo una generación. A partir de allí, creamos este personaje, Piecito, dentro del mundo de Merlina. Piecito es muy ambicioso, quiere ser un actor famoso, es fanático de Dedos y busca, por diferentes medios, recorrer un camino similar a Dedos. Sin embargo. también se encuentra con muchas trabas, hasta que conoce a Nu. Es a partir de los productos de Nu que puede empoderarse y empieza a crear su propio camino. Al final, se vuelve un influencer de finanzas y llega, justamente, a la alfombra azul donde alcanza metafóricamente a Dedos y se consolidan como pares. 
Creo que es una historia entretenida y divertida para todas las generaciones. De todos modos, el costado influencer de finanzas se relaciona más con lo culturalmente relevante, en un intento de mostrar qué sucede con la cultura en este momento y cómo podemos, desde Nubank, mostrar las problemáticas de la cultura mexicana. 

Entendiendo que Nubank está presente en Brasil y en Colombia, ¿cómo planea Nubank adaptar la pieza a distintos países?
En realidad, es gracioso. Nos dimos cuenta que tanto el equipo de marketing de México como el de Brasil tuvimos la misma idea, por separado. Cerramos el partnership con Netflix —el mismo partnership— y empezamos a trabajar la campaña. Un tiempo después, advertimos que estábamos haciendo exactamente lo mismo así que nos preguntamos: “¿Por qué no nos juntamos y cocreamos esta campaña?” 
El resultado fue una campaña que vive en México y en Brasil y que fue creada por equipos mexicanos y brasileños en conjunto. De todos modos, es una campaña muy especial por varias razones. En principio, porque fue aprobada por el mismísimo Tim Burton. En segundo lugar, la directora de la campaña, Gandja Monteiro, directora también de dos episodios de la serie Merlina durante la primera temporada. Fue clave su participación para mantener la fidelidad a la historia, al look and feel y al tono. En tercer lugar, Dedos es el actor mexicano Dedos que sale en la serie, a quien nos encantó tenerlo presente en nuestra campaña. Por último, también llamamos al maquillista de la serie para la campaña. 
En síntesis trabajamos intencionalmente en el detalle y en mantener el universo de Merlina, para que Piecito viviera, realmente, en él. Qué mejor para lograrlo que trabajar con quienes lo crearon. Esta campaña, meticulosamente diseñada y pensada, tiene una identidad fuerte que va a estar presente en Netflix, en Out of Home, en medios digitales, tanto en Brasil como en México.

¿Qué insights de comportamiento financiero influyeron en el tono y la estética de la campaña, desde el guión hasta la producción?
Nace con el objetivo de desafiar lo establecido y empoderar cada vez a más personas a tener un mejor control de sus finanzas. En ese sentido, lo representa el personaje de Merlina es lo que buscamos reflejar: honestidad, saber lo que queremos, decisión, desafiar lo establecido. Vemos este tipo de comunicación como una oportunidad para construir brand love, conexión emocional y como forma de estar presente en la cultura. A través del video presentamos distintos productos (la tarjeta de crédito, la cuenta de débito, beneficios que tienen los productos como pagar a meses sin interés, etc.) de una forma orgánica, buscando siempre que la historia fluya y que cuente la historia de Piecito dentro del mundo de Merlina.

¿Cuáles piensa que son las claves y cómo ha hecho a lo largo de su recorrido profesional para abordar campañas que, como esta, nazca de una intersección entre marketing y cultura pop?
Es clave estar muy cerca de tu cliente. Es decir, estar cerca del consumidor, de la cultura, de lo que sucede allá afuera. Hoy, para hacer un marketing efectivo es clave realmente entender a tu cliente, comprender aquello que le gusta y lo que no, cocrear junto a ellos tus productos. Co-crear la visión de lo que es tu marca junto con tus clientes. Además, es fundamental entender las tendencias, lo que es culturalmente relevante y hacia dónde se mueve la sociedad.
En Nu hacemos el trabajo intencional de acercarnos a lo que sucede, a través de ciertos controles y herramientas que revisamos diaria o semanalmente para entender hacia dónde apunta la conversación y cómo Nu puede jugar un rol importante dentro ella.
Hacemos muchísimos ejercicios como este. Ahora es Merlina, pero antes hicimos una campaña que se llama Fama en donde reunimos personajes de memes muy populares aquí en México que tuvieron sus 15 minutos de fama. Lo que hicimos fue lanzar una nueva cajita —Cajita Turbo— que ofrecía 15% de rendimiento anual. Nuestro eslogan fue “Hay cosas que duran más que tus 15 minutos de fama, como esta caja en donde puedes ahorrar 15% anual”. De nuevo, fue una campaña orgánica con la que el pueblo mexicano se sintió identificado y que fue relevante para la cultura. 
Antes de eso trabajamos con Belinda, una celebridad súper importante aquí en México. (12:01) Todos hemos crecido con Belinda, desde que era pequeña y aparecía en novelas hasta ahora que tiene una carrera musical muy exitosa. Sin embargo, no trabajamos con ella por el mero hecho de que sea una celebridad, sino que fue a partir de que se cayera en una pasarela de moda el año pasado. Fue uno de los momentos más virales de su año.
En definitiva, ir explorando y testeando los diferentes momentos culturales ha sido muy enriquecedor para la marca y muy divertido para el equipo de marketing. 

Considerando que Merlina es una franquicia global y estadounidense, ¿qué elementos narrativos se adaptaron para conectar con el público mexicano?
Si bien Merlina es la serie de habla inglesa más exitosa de Netflix, a nivel local también ha batido récords. La temporada 1 fue una de las más vistas históricamente y la segunda, está en el ranking. Es decir, a pesar de tratarse de una franquicia global, también es relevante a nivel local. Por ello decidimos trabajar con esta serie, porque en México tiene una base muy grande de seguidores y un reconocimiento alto. No sólo Merlina, sino Los locos Addams en sí mismos. Así, pudimos muy fácilmente conectar la historia y que la gente supiera de qué estábamos hablando.
En cuanto al tono y el humor, no quisimos tocarlo demasiado. Más bien fue insertarnos en el mundo de Merlina. De todos modos, no fue algo tan difícil porque manejamos el mismo humor irreverente, un humor inteligente. Jugamos en ese territorio. Por ello nos hizo sentido trabajar con el equipo de Netflix, fue muy orgánico.

También es comprender cuándo sumarse a la conversación.
Totalmente. Lo veo como un framework de vidrio vs. arcilla. Es decir, al momento de pensar estrategias y campañas nuevas me pregunto: “¿Qué es de vidrio en nuestra marca —aquello que puede romperse, que debe mantenerse entero siempre—? ¿Y qué es de arcilla —lo que podemos moldear y con lo que podemos jugar—?”. Por ejemplo, el mundo de Merlina, podemos moldearlo, pero nuestros valores, nuestro humor, nuestros colores, no pueden romperse. Es bien importante para los equipos de marketing entender dónde podemos flexibilizarnos, porque es ahí donde nace la creatividad, pero a su vez, tener en claro las cosas que son intocables, irrompibles.