¿Cuáles son los desafíos y cuáles las oportunidades que se presentan cuando se utilizan los datos sin comprender la esencia del storytelling y la creatividad?
Eco Moliterno: El desafío es lograr que esos dos mundos se encuentren en lo que llamo creativi-datos. No existe uno u otro, tienen que ir juntos. 
Michel Alcoforado: No debemos olvidar que los datos son el amigo principal de la creatividad y la intuición. Sin embargo, las grandes narrativas que validaban el comportamiento de los consumidores se derrumbaron. Ya no es posible hablar tan fácilmente de mujeres y hombres, de jóvenes y viejos, de personas con ingresos altos y bajos. Por eso debemos mirar los datos para entender la realidad y, a su vez, entender la realidad para llegar a nuevas formas de ver el mundo. No hay forma de que haya creatividad sin datos. 
Los datos son un problema cuando te aprisionan, cuando te dicen lo que sí y lo que no. En cambio, los datos son algo bueno cuando te preguntan “¿y si…?”. Es decir, cuando miro una estadística y se abre la posibilidad de pensar “¿y si hiciera algo que cambiara ese dato o que me ayudara a reforzar ese atributo?”, entonces la creatividad explota. 

¿Dónde piensan que residen las amenazas de la inteligencia artificial y en qué sentido piensan que es realmente un aliado para la creatividad brasilera?
EM: En lugar de decirle inteligencia artificial, suelo llamarla inteligencia sintética. Es como la ropa, uno tiene ropa de algodón natural y ropa sintética, depende de uno usar una o la otra. Con la IA sucede lo mismo, habrá datos y creaciones que surgirán de los humanos, pero también existe una caja con muchas herramientas nuevas que puedes utilizar. 
MA: Creo que no hay un problema como la gente piensa que lo hay. A lo mejor para quien está acostumbrado a repetir lo mismo todos los días sí, pero porque el mercado de la creatividad está basado en personas que buscan una nueva solución para lo que hacemos todos los días. Sí pienso que lo que pasará de ahora en adelante en términos de posición de marca y de relación con el consumidor es que el insight macro, el marco conceptual seguirá siendo dado por los humanos. Será el equipo de branding junto al de marketing y las agencias las que organizarán cómo será la marca. Sin embargo, vamos a necesitar de la inteligencia artificial —o sintética, como dijo Eco— para desarrollar ese concepto para las distintas audiencias. Esa combinación de comportamiento colectivo sigue siendo indispensable y, en tanto siga así, el ser humano es fundamental. Las máquinas pueden señalar el camino para guiar a las personas, pero no tienen ni la más mínima idea qué es fundamental para que alguien se detenga y vea un anuncio. En cuanto al proceso de individualización, nosotros, los humanos, no tenemos idea alguna. Ahí es donde la IA puede ayudar. Esta sinergia entre lo colectivo y lo individual se irá transformando en el mundo de las marcas. 
Es fundamental entender cómo utilizar estas personas sintéticas para mostrar un anuncio a las personas en la medida en que lo necesitan. Es decir, a través de una buena estrategia de retail, se logra comprender al consumidor no solo en su individualidad, sino también en su contexto. Así, los anuncios no son una interrupción, sólo la solución al problema que experimenta el consumidor. 
MM: En relación con lo último que dice Michel, en Mercado Libre usamos IA hace más de diez años, por lo que el sitio de ML de cada usuario es diferente. Por un lado es genial porque el usuario se ahorra tiempo y el sitio es más personalizado, pero por el otro, le impide ver lo nuevo. Por eso, contamos con retail media, un proceso que muestra los productos en base al comportamiento de los usuarios. Esta herramienta hace que el recorrido del cliente sea tan orgánico que no se de cuenta porque entra en su contexto, no se interpone en su camino. 

¿Qué impacto tiene en la publicidad la toma de decisiones a través de una IA que no siente emoción en la conversión? 
MA: No tengo la menor duda de que existirá un doble que decida por el consumidor, precisamente, porque llegará el punto en que la oferta sea mayor a tal punto que el consumidor no será capaz de ver y retener la información. Por eso, será necesario impactar a quien decida por ellos, como se hacía antes con los agentes. 
En segundo lugar, ya no creo en el branding emocional. Quiero decir, no me parece que la emoción sea un activo importante para ganarse a los consumidores. El amor no es lo que hace que un cliente vuelva a comprar en un sitio, sino la capacidad de ser fiel a un beneficio que la marca ofrece claramente. Por ello, creo que es sencillo hacerlo con una máquina porque tiene una capacidad de medir y racionalizar, incluso mayor que la nuestra. Y la fidelidad, como otros, es un atributo. La gente ya no hace filas en Apple para comprarse un IPhone, precisamente, porque ya lo hicieron. Ahora, siguen comprando la marca porque son fieles a ella. Al beneficio que ella ofrece. 
MM: En Mercado Libre tenemos una frase que nos caracteriza, “el producto llega en 24 horas”, y estoy seguro de que la tercera o la cuarta vez que el producto no se entregue en esas 24 horas como se prometió, el amor de marca está en riesgo. 
EM: Claro. No es un amor incondicional. 
MM: Exactamente. Está condicionado a la entrega. 

Desde una perspectiva de CMO de una marca, ¿cómo haría para ganarse el share de otra marca? 
MA: Es necesario asegurarse lo que llamo “valor conversacional” de las personas sobre los objetos. Lo único que queda es la voz. Es decir, el valor de la conversación es el interés de los consumidores de saber en torno a qué tipo de conversaciones gira el producto antes de comprarlo y, también, luego de comprarlo, el deseo por contárselo al resto. Ese es el único valor que una marca tiene hoy en día. En un mundo digitalizado en el que constantemente nos inventamos a través de otras cosas, lo que otros dicen sobre uno y lo que uno dice sobre los otros ya no es material. Por ello, hay que mantener la marca hablando, hablando y hablando. Y no es posible hacerlo en soledad.

¿Cómo pueden las marcas utilizar la creatividad para influir en todos los diferentes tipos de consumidor y momentos en que impacta un anuncio?
MM: Un punto clave que mencionaba Michel es que no tiene sentido hacer una gran campaña de millones de dólares en dos o tres semanas. Es mucho mejor tener cierta consistencia en la comunicación y en el recorrido de consumo. Las marcas que son persistentes son las que tienen mejores resultados a corto y a largo plazo, también, en lugar de aquellas que optan por grandes one shots.
EM: También, como decía Michel, es necesario empezar a contar más historias y menos ventajas. Digo, es necesario hablar de features, pero no hay que abandonar tampoco el storytelling, la belleza de lo que impacta. Hay que encontrar un equilibrio entre el momento en el que se habla de historia y en el momento en que se muestran las features de un producto.
MA: Creo que en estos tiempos, el camino de la creatividad se define como la capacidad de contar la misma historia de diferentes maneras. Si pensamos en el éxito de Romeo y Julieta y en el de la telenovela, nos damos cuenta de que son más o menos el mismo arquetipo que se repite. Es la manera —diferente— en que contamos las mismas historias lo que nos motiva a estar conectados con una narrativa en particular. 
Lo que diferencia a una marca de la otra no cambia a lo largo del tiempo. Sigue teniendo los mismos pilares. Ahora, lo innovador refuerza esos pilares de maneras completamente diferentes. Y sigue siendo relevante. Es fundamental para la creatividad que dé esa frescura ligada a nuestra capacidad de repetir historias de diferentes maneras.