Harry Wright
strategy director en Imagination

Pero ¿se volverá viral? Esa parece ser la gran pregunta que aqueja a estrategas y creativos en este momento.

Es fácil entender por qué tantas marcas sueñan con volverse virales. Las alturas vertiginosas del reconocimiento global, la satisfacción de ver su campaña compartida en el grupo de WhatsApp como un meme de Chris Eubank, y las métricas… uf, las métricas.

Sin embargo, el problema con un momento viral es que, al final, eso es todo lo que es: un momento. Eso no es necesariamente malo, pero es superficial y efímero. Entretiene, pero no impulsa un cambio de comportamiento o de preferencia a largo plazo. Para eso está la relevancia.

La relevancia es lo que hace que una marca se sienta como parte natural de la vida de los consumidores, no porque grite más fuerte, sino porque aparece de la manera correcta, en el momento indicado y con el tono adecuado. El hype (la hipérbole del entusiasmo) crea ruido pasajero; la relevancia crea un significado duradero.

Ser relevante significa entender el mundo como lo ve la audiencia. No se trata sólo de tener un buen producto o servicio, sino de encajar en el contexto cultural, emocional y situacional en el que las personas ya viven. Significa hablar su idioma, abordar sus puntos de dolor y demostrar que lo entiende sin necesidad de sobreexplicar.

La relevancia se construye en los márgenes, a través del tono, el tiempo y la sutileza. Respeta la atención en lugar de secuestrarla. Y, de manera crucial, se la gana. Uno no puede fabricar relevancia en una lluvia de ideas ni pegarla a una tendencia. Debe crecer orgánicamente a partir de la comprensión y el cuidado genuinos.

En una era de contenido infinito, campañas cazadoras de clics y viralidad fabricada, la relevancia es una ventaja competitiva.

Es la manera en que las marcas pasan de ser vistas a ser sentidas. Y cuando logra dar en esa tecla, su audiencia no sólo lo notará; lo recordará.

A continuación, una guía en cuatro pasos para lograr relevancia de marca:

Deje de transmitir y empiece a recibir
Nadie quiere hablar con una persona que sólo habla de sí misma. Lo mismo ocurre con las marcas. Si dedica todo su tiempo y presupuesto de marketing a forzar sus productos y servicios o a presumir de sus credenciales de sostenibilidad, la gente se desconectará. El primer paso hacia la relevancia es darse cuenta de que nada de esto se trata de uno.

Conecte la brecha entre ambición y oportunidad
Una vez que empiece realmente a escuchar, podrá descubrir las necesidades y ambiciones inherentes de su audiencia. Estos son los deseos y aspiraciones profundamente arraigados que moldean sus vidas, decisiones y actitudes cotidianas. Si puede brindarles oportunidades para acercarse a alcanzar esas aspiraciones, tendrá más posibilidades de convertirse en una parte integral y relevante de sus vidas, porque querrán seguir recurriendo a su marca para avanzar hacia sus metas.

Proporcione acceso que los consumidores no puedan obtener en ningún otro lugar
El acceso es esencial para cerrar la brecha entre ambición y oportunidad. Cree experiencias únicas, tanto en el mundo real como virtual, que ofrezcan a su audiencia las herramientas, la orientación y la comunidad que necesitan para acercarse a sus objetivos. Esto generará vínculos emocionales más profundos y demostrará que los comprende realmente a nivel personal. Además, probará que está dispuesto a anteponer sus necesidades a los objetivos de su marca. ¿Y cómo no van a valorar eso?

Cree entornos que faciliten conexiones más profundas
Es mucho más fácil alcanzar los objetivos cuando uno está rodeado de personas afines. Así que, si su marca marca puede percibirse como una que une a las personas, formando comunidades de individuos ambiciosos y solidarios que se ayudan mutuamente a lograr sus metas, podrá impulsar niveles inéditos de compromiso y lealtad al convertirse en el punto de referencia al que su audiencia acude en busca de conexiones significativas y propósito.

La relevancia puede ser menos llamativa que el hype, pero es mucho más poderosa, porque se basa en percepciones y comportamientos humanos reales. Al entender lo que la gente siente, lo que necesita y las decisiones que toma sin pensar, ganará clientes de por vida y no sólo por un momento. Y, sobre todo, dejará de parecer desesperado por llamar la atención.