Es imposible comenzar una conversación hoy con usted sin hablar de la acción que Edelman Latinoamérica concibió para Campari en el Festival de Cine de Cannes.
Era la primera vez que nos enfrentábamos a un cliente de consumo masivo y de una industria tan importante como las bebidas alcohólicas. Es que, tras un proceso de selección y licitación, ese fue nuestro primer trabajo con Campari y hoy podemos decir con orgullo que  a partir de este mes somos el partner de todo el portafolio de Campari. El proyecto fue ambicioso de arranque: llevar a Campari al Festival de Cannes. Lo primero fue elegir nuestros representantes y lograr que eso tuviera impacto. Así llegamos a Brenda Gandini, Benjamín Vicuña y Agustina Suásquita, más conocida como Papryka: ella fue el giro interesante de la estrategia, porque era el perfil más inesperado. Si uno piensa en Campari, piensa en aspiracionalidad, en glamour y en red carpet, y más con la connotación de Cannes, el festival de cine de las celebridades más tradicionales. El tema fue rodear eso de una narrativa interesante.

¿Cómo lograron eso?
Primero encontramos ese puente entre Campari y el cine, creamos una plataforma alrededor de la pasión y dijimos “la pasión es personal”. No hay nada más cercano que el arte y la forma como uno vive esa pasión individual y esa pasión personal. Y en los tres nombres elegidos encontramos ese sello individual y personal y logramos darle ese giro. ¿Qué significa la pasión para Benjamín? ¿Qué significa la pasión para Agustina? ¿Qué significa la pasión para Brenda? Y eso mismo transmitía el festival, pues los directores y los cineastas transmiten desde su punto de vista esa interpretación de la pasión. A partir de eso, logramos que nuestros creadores vivieran la vida con esa misma pasión y evocaran la marca.

¿Y concretamente qué hicieron y cuál fue su rol en esa acción?
Lo que hicimos fue trabajar con ellos desde el momento cero, abrirles la posibilidad del universo de Campari, que se enamoraran de la marca y de su narrativa y que le dieran su sello personal. Y los llevamos a un viaje maravilloso en el que vivieron esa brand passion. Incluso los trajimos a las oficinas, probaron el producto, se conectaron con nosotros y logramos convertirlos en tres personas que evocaban los valores de la marca. En lo personal, mi mayor involucramiento fue en la construcción de esos mensajes, de esa narrativa y de esa plataforma estratégica.

Esto fue hecho para Campari Argentina, ¿no?
Sí, para Campari Argentina.

Pasando al tema que esta acción representa, y a aquellos conceptos de influencers o celebrities que poco a poco va metamorfoseándose en creators, la sensación es que el marketing sigue poniéndoles nuevos nombres a viejas verdades. ¿O creator marketing implica algo distinto, algo realmente nuevo?
A mí me encanta la palabra creator porque nuestra postura, en Edelman, es ser también una agencia que logra acompañar esa transición. Y nosotros sí percibimos una diferencia entre influencer y creator. Podrían ser sinónimos, pero para nosotros no lo son. Hace unos diez o quince años ya que las redes permitieron el nacimiento de estos influencers que empezaron a tener una gran acogida y una enorme cantidad de seguidores, que se morían por lo que ellos hacían o decían: de allí, lo de influencers, porque influyen e inciden en las decisiones de compra de mucha gente. Pero la palabra influencer se ha venido desvirtuando, se la empezó a asociar con prácticas fáciles, con personas que se ganan la vida de una manera muy simple, muy banal. Puede que haya algo de verdad en eso. Pero la verdad es que los mismos creadores de contenido ya están rechazando esa palabra, porque dicen “mi intención no es influir, yo quiero crear contenido alrededor de algo que me genera pasión y he encontrado, en las plataformas digitales y las redes sociales, un espacio para hacerlo, para producir una historia, contarla y generar un contenido tan poderoso que hay personas allá afuera que se enamoran de lo que hago”. Ahí está la línea, la diferencia entre influencer y creador de contenido. Los creadores ya son, en algunos casos, hasta creadores de marcas y de emprendimientos, son mentes creativas que han encontrado en esto una herramienta adicional para extender su presencia digital.

¿Y qué es lo nuevo?
Ya la diferencia en sí implica un racional distinto, y es ¿qué pasa si no los vemos como amplificadores? No son amplificadores de mensajes, son personas que debemos sentar a la mesa desde el inicio y construir con ellos, porque tienen una comprensión de las dinámicas digitales, de sus audiencias y de sus plataformas que nosotros, como clientes o como agencias, a veces no pescamos. Y eso es lo que buscan las marcas cuando trabajan con un creador de contenido.

¿Cómo se hace una selección adecuada de los posibles partners de un proyecto?
En esto es muy interesante cómo va evolucionando todo. Tomemos el mundo del libro, de los booktubers. A los creadores que recomiendan cosas vinculadas a los libros y la lectura, gente muy apasionada por eso. Tienen un enorme grado de especialización en lo suyo, en la misma medida en que las mismas redes permiten hablar de todo. Y así como hay creadores que hablan de literatura, otros hablan de deporte, otros son periodistas y han encontrado su espacio en las redes. Y existe una categoría que nosotros llamamos en la industria lifestyle, estilo de vida, que son estos creadores a quienes no se les sigue por su nivel de especialización, sino por quiénes son, esas figuras un poco más aspiracionales, con quienes las audiencias incluso terminan generando relaciones “parasociales”: “Yo sigo a esta persona no porque me hable de algo en específico, sino porque el contenido que crea es el estilo de vida que quiero llevar. Quiero ir a sus restaurantes, quiero vivir su vida, quiero estar en los lugares a los que va, quiero vestirme como se viste”. Esos creadores que tienen esa virtud de ser más lifestyle nos dan ese “ancho de banda” de conectar con muchas marcas. Y si una creadora con lifestyle mañana se casa, se embaraza y es mamá, ya se convertirá en un medio vivo, se volverá interesante y atractiva para otras marcas que pocos meses antes ni la veían. Y si comparte la vida con su perro, también se vuelve interesante para más marcas.

¿Y en qué momento de su desarrollo está esta herramienta, tiene mucho por evolucionar todavía? Porque las redes sociales, en comparación con otros medios, tienen muy poco recorrido, podría decirse que aún están en pañales.
No sé cuál será el siguiente estadío para decir “esto es lo que hacía falta”. Sí puedo decir que, en su madurez, es un mercado que ha venido evolucionando muchísimo en América Latina. Y si bien es cierto que sigue siendo una apuesta para muchos nueva y quizás arriesgada, las marcas están volcándose masivamente a ella. Por lo menos ya hay un entendimiento básico de que esto no es opcional, ya forma parte del mix de medios. Tenemos algunos clientes que hace un año tenían 10% de su presupuesto en creadores y hoy lo están subiendo al 30% o 40%, porque están viendo el retorno. Sobre todo en consumo masivo, en belleza, en estilo de vida, en tech y en industrias comparables.

¿Y de qué manera se mide la eficacia de una acción con creadores de contenido?
Las expresiones clásicas de los medios tradicionales, el costo por contacto, por ejemplo, en este caso ha evolucionado a costo por clic, costo por like y conceptos similares. Aunque también se miden los intangibles, como el sentimiento, y se le asigna de pronto un valor a ese sentimiento y se dice “bueno, el impacto en reputación fue tanto, el impacto en ventas ya veremos”.