¿Cómo se alinearon los objetivos de marketing de La Caja con los valores emocionales y simbólicos del fútbol argentino?
Estamos convencidos que es una asociación realmente perfecta por varios motivos. En primer lugar, por la conexión emocional que representa el fútbol con la pasión. En ella, prima el sentimiento por sobre la razón. Y, como marca, nuestra misión y vocación de servicio es estar cerca de la gente. Eso es ser una aseguradora. El fútbol nos da una excusa más para mantener esa cercanía con las personas en los momentos que importan. Como aseguradora queremos estar cerca de la gente en todo momento, no sólo cuando hay un siniestro o cuando ocurre algo grave, sino en la vida diaria. Es decir, el deporte no se vive solamente en la cancha, también se lo hace en el hogar y, si bien somos líderes en seguros para automóviles, también estamos  creciendo mucho en el seguro del hogar. Es a través del fútbol que nos metemos en los hogares. Las aseguradoras estamos muy vinculadas a las emociones. El fútbol está muy vinculado a la emoción. Es una receta infalible. 
Por otro lado, La Caja atraviesa todo el país. Tenemos 45 sucursales en el territorio y contamos con una red física de más de mil productores; además de la atención remota brindada por Leticia, nuestro chatbot. De alguna manera, el fútbol también nos permite, además de la conexión emocional, llegar a todo el país en la medida en que es un deporte consumido por la gran mayoría de los argentinos. 
Por último, compartimos ciertos valores con el deporte. El fútbol es trabajo en equipo, estrategia y resiliencia. Se pierde más veces de las que se gana. En definitiva, tiene una cantidad de valores que hacen un fit cultural con nosotros. Pero además, el fútbol es histórico. La Caja, también lo es. Llevamos más de 110 años en el país y el fútbol es su deporte emblemático, lo vimos crecer y desarrollarse. 

El interés por el fútbol, ¿nace a partir de la victoria del equipo argentino en la Copa Mundial 2022?
Históricamente estamos vinculados al deporte. Hemos estado en básquet, en running y en automovilismo. Formamos parte de la categoría deporte desde siempre. Particularmente en el fútbol trabajamos hasta encontrar el momento justo, que finalmente se dio ahora. La categoría estaba libre y para nosotros era fundamental ser la única aseguradora. Además, entramos justo en un momento muy luminoso y familiar del entretenimiento que, afortunadamente, coincidió con una Argentina campeona que nos llena a todos de emoción. Pero es un extra. Como sponsor de la liga profesional de fútbol argentino —y no de la Selección Argentina únicamente— nos dedicamos a patrocinar a todos los clubes de la liga.
Para ejecutar la alianza, tuvimos que ser muy ágiles porque el torneo iba a comenzar y, si bien uno puede entrar en mitad de él, no es lo mismo. 
Santiago Cano: Si me permite agregar una cosa es que hacemos estudios de mercado y de la salud de la marca constantemente. En varios de ellos, un insight que observamos fue que la gente naturalmente asociaba La Caja Seguros con el fútbol. Incluso, a pesar de que nunca habíamos entrado en la categoría. Si bien siempre estuvimos en deporte, no lo habíamos hecho con el fútbol particularmente y este descubrimiento nos orientó a pensar en que quizás existía una vibración en sintonía de ambos lados. Así que decidimos cumplir con el imaginario colectivo.

¿En qué medida la marca considera la diversidad regional argentina (por ejemplo, diferencias culturales, expectativas o necesidades en provincias versus Buenos Aires) y cómo adapta su imagen, comunicación o productos para resonar con esas distintas audiencias locales si es que lo hace?
Sí que lo consideramos. De hecho, hacemos actividades localmente con las sucursales en determinadas regiones. O, por ejemplo, patrocinamos junto al ACA el Gran Premio Histórico, del cual se cumplen 22 ediciones este año. Es una carrera que tiene muchísimos años. Este año será en Misiones, Entre Ríos, Corrientes, Chaco y Santa Fe, pero el año pasado fue en Mar del Plata. Y en todas estuvimos presentes. 
En cuanto al fútbol, nos permite estar en el interior del interior, lo que para nosotros es un activo importante. Ni hablar de los productores que son quienes hablan en una sintonía más fina con determinadas localidades del interior. Ellos son los traductores de esa población que, más allá de ser argentinos, tienen sus características particulares.
Algo que estamos investigando es la incidencia del clima. Como aseguradora, nos preocupamos por comprender determinados fenómenos para intentar anticiparnos y acompañarlos. El cambio climático nos desafía muchísimo, eran casos aislados y ahora se volvieron frecuentes. Es una característica que está muy vinculada con las regiones, también. Es decir, hay zonas que se ven mucho más afectadas que otras. Por ello, la regionalización es una forma de ajustar la propuesta de valor a lo que ocurre en cada lugar.

¿Qué insights del consumidor motivaron la asociación con la AFA?
MA: En primer lugar, el hecho de haber sido reconocidos en la categoría de fútbol sin estar asociada directamente a ella. También, estar en el prime time de la audiencia en Argentina, porque sabemos que más del 82% de los argentinos, cuando consumen deporte, consumen fútbol. Pero, principalmente, el fútbol nos permitió construir un ecosistema amplio de la propuesta. Desde el awareness de marca, que nos permite, más allá de que es una marca líder, posicionarnos, hasta la capacidad de generar experiencias para nuestros clientes y socios estratégicos.
SC: Además, esta alianza nos permitió enfocarnos en contenidos que sean relevantes para las audiencias más jóvenes, donde los creadores de contenido son las estrellas del momento y que, gracias a ellos, somos capaces de generar contenido que hasta ahora vienen alcanzando un reach altísimo. 
MA: Sí, nos permitió jugar con algunas nomenclaturas que son relevantes para alianzas como el “jugador más seguro” o la pregunta de La Caja en la conferencia de prensa que, además, nos exige una participación activa, semana a semana. Es decir, una vez que finalizan, vuelven a empezar los 15, 16 partidos todos los fines de semana. Hay una conferencia de prensa y hay que aprovecharla, también. Y vemos que funciona porque interactuamos mucho más con nuestras audiencias y donde el componente sentimental aumenta.

Leandro Petersen, de AFA, y Manuela Araujo, de La Caja: una asociación “realmente perfecta”. (Foto: Prensa AFA/La Caja)

¿Para qué audiencia está pensada esta alianza?
Abuelos, padres e hijos. Apuntamos a las tres generaciones —casi que a las cuatro, en la medida que los bisabuelos van en aumento—. En síntesis, pensamos en una campaña transversal tanto a las generaciones como a los niveles socioeconómicos. 

Como aseguradora, ¿de qué manera se comunican con la Gen Z, una generación que muchas veces no tiene acceso a los medios para contratar el servicio o que, incluso, ni siquiera tiene medios que asegurar?
Es una audiencia que estamos investigando y en la que innovamos constantemente. Hoy en día aseguramos monopatín, bicicleta, tenemos cobertura para mascotas en el seguro de hogar para quienes no necesariamente son propietarios, pero alquilan y necesitan un seguro para el hogar de todas formas. 
Con las mascotas, por ejemplo, sabemos que nos dirigimos a una generación que tiene más mascotas que hijos. Esto nos lo reveló un estudio que hicimos el año pasado y, a partir de allí, surgió el seguro para mascotas, además de otras incorporaciones como los nuevos servicios asistenciales (plomería, electricidad, cerrajería, etc.). Es algo que nos preguntamos todo el tiempo porque queremos seguir aprendiendo: “¿Qué más necesita esa generación? ¿Qué podemos imaginar que necesitan?”. 
Los bienes terminarán apareciendo en algún u otro momento de sus vidas, pero la forma en que están acostumbrados a consumir y contratar, ahí es donde llevamos la delantera. Tanto por nuestro ecommerce, que está disponible para comprar las 24 horas del día, como por los seguros embebidos en entradas a recitales o eventos. Es decir, no se trata sólo de los productos, sino de la accesibilidad, que es una característica que, para esta generación, es mucho más importante. Poder resolver y consultar en cualquier momento. 

En un artículo sobre el reconocimiento como Leading Women Argentina 2025 que hizo este año habló del rol de las mujeres en la esfera pública después de “su etapa reproductiva”,  ¿qué tendencias observa respecto a la “poscua” y qué piensa que aún debe ser allanado?
Pienso que mi generación es una generación bisagra. Nuestras madres fueron quienes vivieron esta transición tanto profesional como personal y debieron vivir la “poscuarenta” en soledad. Lo que veo es que ahora tenemos una voz, hablamos de esto con orgullo. Somos una generación que empezó a mostrar que a partir de los cuarenta hay otros recursos, otra energía.
Estamos transitando una etapa nueva que, a su vez, las generaciones nuevas de mujeres nos ayudarán a completar la respuesta a estas preguntas. Lo importante es que estamos hablando de esto y descubriendo cuáles son los recursos que tenemos en esta etapa. 
El cuerpo de la mujer cambia mucho a lo largo de su vida y es algo que nos condiciona en muchos sentidos, desde lo hormonal hasta lo público. Estamos aprendiendo a reconocer qué es lo que ocurre en esta etapa post cuarenta. 
También, pienso que las mujeres comprendimos que ya no pedimos permiso. Yo escucho el podcast de Julia Louis-Dreyfus, Wiser Than Me, que dialoga con mujeres de más de 60 años y que les da una voz. Si pensamos, no hay muchos referentes de más de 60 años que sean mujeres, pero sí cientos de hombres que son consultados y de renombre mayores a 60. Eso también empieza a cambiar. Una cosa en la que todas coinciden es en la inmensa libertad que viene después de los 40. No es casualidad, las mujeres nos liberamos de un rol que nos liga a nuestra etapa reproductiva. La menopausia trae liberación.