De acuerdo con un estudio reciente de Teads, los entornos editoriales premium no sólo ofrecen mayor seguridad para las marcas, sino que también superan en resultados a otras plataformas digitales. Sin embargo, siguen siendo infrautilizados por los anunciantes, quienes con frecuencia priorizan espacios sociales aun cuando estos conllevan más riesgos en términos de credibilidad y control del contexto.

El estudio global The Value of Traditional News confirma que la publicidad en medios de noticias reconocidos incrementa el recuerdo de marca en un 77%. No obstante, gran parte de esas oportunidades se desperdicia debido al uso de listas de exclusión automatizadas y filtros poco refinados que bloquean entre el 30% y el 50% de las impresiones. Esta situación refleja la falta de ajuste entre la percepción de riesgo y el verdadero impacto que tienen estos entornos en la publicidad.

Durante el panel The Value of Premium Audiences en Cannes Lions 2025, directivos de Axel Springer, Dow Jones y Omnicom Media Group coincidieron en que los anunciantes deben replantear sus estrategias. Christoph Eck-Schmidt, de Axel Springer, ejemplificó el doble estándar al que se enfrentan los medios: mientras que algunas campañas se retiran de portales noticiosos en momentos críticos, esas mismas marcas permanecían en redes sociales junto a contenidos no verificados. Según el informe, el 69% de los consumidores asegura que ver anuncios junto a noticias delicadas no afecta negativamente su visión de la marca, lo que pone en entredicho el exceso de cautela.

El documento también subraya que los entornos de noticias favorecen un consumo más pausado y atento, lo cual se traduce en mayor engagement y mejores métricas de permanencia. Sin embargo, prácticas erróneas durante la pandemia —como excluir automáticamente palabras clave relacionadas con “droga” o “vacuna”— generaron bloqueos masivos de anuncios, alcanzando hasta el 96% en algunos casos. Este tipo de decisiones no sólo reduce la eficacia de las campañas, sino que amenaza los ingresos de los publishers y proyecta una caída en la inversión global en noticias hacia 2027.

Cuatro resultados que arroja el estudio
• La publicidad en medios editoriales premium aumenta el recuerdo de marca en un 77% respecto a otros entornos digitales.
• Entre 30% y 50% de las impresiones en estos medios se bloquean por filtros automáticos o listas de exclusión mal calibradas.
• Durante la pandemia, hasta un 96% de los anuncios fueron bloqueados por el uso inadecuado de palabras clave.
• El 69% de los consumidores afirma que ver anuncios junto a noticias sensibles no afecta negativamente su percepción de las marcas.

Frente a este escenario, los medios tradicionales adoptan innovaciones para fortalecer su posición. Axel Springer ha desarrollado herramientas basadas en inteligencia artificial que elevan en 150% el tiempo de permanencia de los usuarios, mientras que Dow Jones utiliza segmentaciones avanzadas a través de Thematic AI.