Por Javier E. Rodríguez Horta
Consultor senior de estrategia de marketing en Overline, el brazo asesor estratégico de Goodway Group

Los directores financieros y de operaciones (CFO) asumen cada vez más la presidencia ejecutiva en el sector de bienes de consumo envasados (CPG) y el comercio minorista. Los consejos de administración recompensan a los líderes que aportan disciplina financiera, rigor operativo y claridad al crecimiento. Para los CMOs, este cambio es una llamada de atención. El marketing ya no puede depender únicamente de la narrativa de marca.

En décadas anteriores, los líderes de marketing solían ser vistos como sucesores naturales de los directores ejecutivos. Se celebraba y promovía a los gestores de marca sólidos capaces de inspirar a los equipos, moldear la cultura y contar historias convincentes.

Hoy en día, el panorama ha cambiado. Las juntas directivas buscan líderes que impulsen un crecimiento medible, gestionen el riesgo y ofrezcan resultados claros. Esto no significa que el marketing pierda relevancia. Significa que los directores de marketing deben demostrar su contribución única a los resultados empresariales de forma que se adapten al lenguaje financiero, manteniendo al mismo tiempo lo que sólo el marketing puede aportar: significado.

Aquí tienen la buena noticia. Los CMOs tienen una clara ventaja en la fluidez de identidad que ningún CFO o COO puede replicar. Comprender en qué quiere convertirse el consumidor; alinear el producto, la experiencia y el mensaje en torno a esa identidad; y traducirlo en un impacto comercial medible es dominio exclusivo del marketing.

Los mejores CMOs no compiten con los CFOs ni con los COOs. Demuestran cómo las estrategias basadas en la identidad impulsan un crecimiento que la hoja de cálculo no puede capturar por completo, pero que sin duda se percibe.

Así es como los CMOs pueden afrontar el desafío:

Conecte el marketing con el crecimiento medible: los tableros priorizan los resultados, no las impresiones. Vincule las campañas con métricas relevantes, como el aumento de ingresos, el tamaño de la cesta de compra, las compras repetidas y el valor del ciclo de vida del cliente. Use paneles de datos y análisis en tiempo real para monitorizar el rendimiento, adaptarse rápidamente y demostrar la contribución directa del marketing al crecimiento del negocio.
Una marca de productos de consumo masivo (CPG), por ejemplo, podría usar información de las redes de medios minoristas para vincular las promociones con el incremento de ventas, mostrando el aumento exacto generado por una activación de marketing. De igual manera, los programas de fidelización pueden estructurarse para medir no sólo la interacción, sino también la repetición de compras y el incremento de ingresos, lo que proporciona a los directores de marketing una prueba del impacto financiero directo.

Lidere a través de silos: el marketing ya no existe en el vacío. Los CMOs que coordinan productos, operaciones y canales digitales generan un mayor impacto. Alinean los medios de comunicación minorista, las activaciones de comercio electrónico y los lanzamientos de innovación para maximizar el crecimiento. Romper con los silos transforma el marketing de una función funcional a un motor de crecimiento para toda la empresa.
Imagine un escenario en el que el lanzamiento de un nuevo producto no alcanza los resultados esperados. Un enfoque aislado podría culpar al desarrollo o la distribución del producto. Un CMO que lidere la alineación interfuncional puede identificar cómo los mensajes, el momento oportuno y la ubicación en los canales afectan la adopción y ajustar rápidamente el marketing para proteger los ingresos y el valor de la marca.

Hable el idioma de las finanzas: comprender las estructuras de costos, los factores que impulsan la cuenta de resultados y los modelos de ROI es fundamental. Convierta las campañas en impacto en el EBITDA y haga visibles sus estrategias ante inversores y juntas directivas. El marketing que demuestra claramente cómo influye en los resultados genera credibilidad e influencia.
Herramientas prácticas como paneles de marketing unificados, modelos de atribución y rastreadores de rendimiento de medios minoristas permiten a los CMOs cuantificar el impacto e informar los resultados en términos comprensibles para los equipos financieros. Esto es especialmente crucial para organizaciones grandes y complejas en las que múltiples campañas y canales interactúan para influir en los ingresos.

Optimice el significado, no sólo el costo: los directores financieros optimizan los costos. Los directores de operaciones optimizan las operaciones. Los directores de marketing optimizan el significado. El marketing basado en la identidad, las campañas con propósito, los programas de fidelización y los mensajes diferenciados generan poder de fijación de precios, fortalecen la fidelidad a la marca e impulsan el crecimiento de maneras que las finanzas por sí solas no pueden.
Los mensajes con propósito, por ejemplo, pueden influir en la percepción del consumidor y permitir a las marcas imponer precios premium o aumentar el tamaño de la cesta de compra. Los directores de marketing que integran con éxito el significado en cada punto de contacto, desde la señalización en tienda hasta el contenido digital, generan resultados de crecimiento que las juntas directivas quizá no vean el primer día, pero que percibirán en la expansión de la cuota de mercado y los márgenes.

Manténgase ágil y realice pruebas continuamente: el marketing es un laboratorio de crecimiento. Experimente con la creatividad, los mensajes y los canales. Itere con rapidez, escale lo que funciona y aprenda de lo que no. La agilidad mantiene la relevancia de sus campañas y a su negocio a la vanguardia de la competencia.
Las marcas de mayor crecimiento realizan pruebas periódicas de mensajes, creatividad digital y nuevos canales, y utilizan información para optimizar la inversión en tiempo real. Al considerar cada campaña como un experimento con resultados medibles, los CMOs pueden demostrar continuamente la contribución del marketing al crecimiento.

Invierta en las herramientas y el talento adecuados: los CMOs también necesitan la infraestructura adecuada para traducir la fluidez de la identidad en resultados medibles. Esto incluye plataformas de análisis de marketing, herramientas de medición de medios minoristas y equipos capaces de interpretar datos creativos y financieros. Invertir en el talento adecuado, como analistas de datos, marketers de crecimiento y gestores de proyectos multifuncionales garantiza que el marketing impulse tanto el conocimiento como la ejecución a gran escala.
Los CMOs que adoptan estas estrategias se convierten en arquitectos de la transformación, no sólo en narradores. Demuestran a las juntas directivas que el marketing es más que una función de apoyo. Es un motor de crecimiento. Los CMOs que logran conectar la fluidez de la identidad con resultados empresariales medibles son quienes se aseguran un lugar en la mesa y, sí, en la oficina principal.