¿Cuáles son las estrategias para comunicar un producto cada vez más especializado y técnico? ¿A qué tipo de consumidor apunta el lanzamiento?
Hoy en día, el consumidor está cada vez más informado sobre rutinas de cuidado y activos, por lo que siempre llevamos al frente los beneficios de la fórmula y las moléculas utilizadas para que la decisión de compra sea consciente y coherente con la expectativa del consumidor.
Nuestra estrategia se centra en traducir la ciencia en beneficios reales y tangibles para la consumidora. La tecnología patentada de AHA y Keratina Vegetal nos invita a potenciar al máximo toda la ciencia e innovación que hay detrás de L´Oréal París. El primero de nuestros focos estratégicos es entender la problemática. Para ello, partimos de un dato contundente: al 93% de las mujeres en Argentina le preocupa su cabello, y el frizz es la causa número uno. Por otro lado, también escuchamos las tendencias. Por ejemplo, para esta campaña nos basamos en la tendencia de skinification, que se trata de llevar activos popularmente conocidos en el skincare al cuidado del cabello, además de proponer rutinas de cuidado con más pasos. La gente ya conoce y confía en los AHA por sus beneficios en la piel; nosotros les mostramos cómo este ingrediente, ahora en su pelo, logra una penetración profunda para renovar la fibra capilar desde adentro. Por último, buscamos la eficacia del producto. Demostramos resultados concretos: un lacio que dura hasta 7 días, resistente a la humedad. Lo respaldamos con cifras claras, como que el 97% de las usuarias sienten su pelo más alisado o el 98% lo nota más brillante. Es la ciencia validada por la experiencia real.
Por otro lado, apuntamos a la consumidora que busca una solución definitiva y duradera contra el frizz, y que quiere resultados de calidad en su propia casa. Específicamente, está optimizado para quienes tienen cabello lacio o con tendencia al frizz y buscan mantenerlo controlado, suave y con un brillo espejo.

Entendiendo que se trata de una línea de productos recomendada para cierto tipo de cabello, ¿cómo hacen desde la marca para segmentar a los consumidores e informar sobre el uso de la nueva línea sin que ello sea restrictivo?
Respecto a la segmentación, la abordamos no como una restricción, sino como una recomendación de eficacia. Somos muy transparentes: aunque el producto puede ser usado en todo tipo de cabello, sus activos y tecnología están formulados para dar los mejores resultados en cabellos lacios con frizz. Nuestra forma de informar sin ser restrictivos es ofrecer un portafolio de soluciones expertas. Para una consumidora con rulos, por ejemplo, le propondríamos una línea específica para sus necesidades, como Elvive Óleo Extraordinario Rizos Definidos, que le dará un resultado mucho más satisfactorio. Nuestra segmentación es, en realidad, una guía para que cada persona encuentre la solución más eficaz para su tipo de cabello.

En cuanto al público masculino, ¿cómo hace Elvive para incluirlo en el cuidado del cabello en general si es lo que hace? 
En Elvive, nuestro enfoque se centra en abordar problemáticas capilares, independientemente del género. Cada vez más hombres se preocupan por la salud y apariencia de su cabello, y el frizz es una preocupación que pueden tener tanto hombres como mujeres. Un hombre con cabello lacio también sufre los efectos de la humedad y el encrespamiento, por lo que podría elegir Dream Liso, ya que se beneficiará de la misma manera de su tecnología. No diseñamos los productos pensando en hombres o mujeres, sino en tipos de cabello y necesidades concretas: cabello dañado, seco, con frizz, etc.

L’Oréal París tiene una amplia red de influencers de mediano y amplio alcance. ¿Cómo articuló la marca el lanzamiento de este producto con los influencers si es que lo hizo?
Los influencers, o creadores de contenido, son una pieza fundamental para nosotros, ya que nos permiten mostrar el producto de una manera auténtica y educativa. Para el lanzamiento de Dream Liso, consideramos varias aristas. La primera de ellas, la credibilidad y la educación. Es decir, buscamos contenidos hechos por expertos en belleza y cuidado capilar para explicar la ciencia detrás del producto de forma sencilla, hablando de la skinification, los AHA y la keratina vegetal. Nos ayudan a construir la credibilidad técnica. Nos apalancamos también en nuestro squad de expertos y dermatólogos. La segunda se trata de la demostración y el resultado real. El objetivo aquí es demostrar cómo aplicar el producto y los resultados que se logran con el uso, pedimos que muestren el antes y el después, el proceso de aplicación del sérum con calor y, sobre todo, que pongan a prueba la promesa en su lacio. Su testimonio visual es la prueba más poderosa. La última y tercera de las aristas son el alcance y la autenticidad. Buscamos generar una conversación genuina y masiva. La clave es la autenticidad; seleccionamos perfiles que sabemos que realmente valoran una solución como esta. Su rol es poner a prueba nuestros productos y de manera transparente mostrar que los resultados son verdaderamente alcanzables en casa. Es una estrategia omnicanal para asegurar que el mensaje llegue y resuene en todas las audiencias.

Respecto a su trayectoria profesional, ¿encuentra algún vínculo entre la docencia —ejercida en dos ocasiones en la Universidad Austral y en el Ecommerce Institute— con el marketing que practica hoy en día?
Absolutamente, encuentro un vínculo directo y fundamental. Para mí, el buen marketing, al igual que la buena docencia, se trata de simplificar lo complejo y de empoderar a la persona. En un aula, debes tomar teorías o conceptos y hacerlos comprensibles y aplicables para los alumnos. En mi trabajo pasa algo similar: tomamos toda la ciencia e innovación de nuestros laboratorios y la traducimos en un beneficio claro para el consumidor. No basta con decir que Dream Liso tiene 'AHA'; hay que explicar que es un ingrediente inspirado en el skincare que va a traer beneficios reales y a facilitar el control de tu pelo. 
Además, la docencia te obliga a escuchar, a entender cuál es la duda real de tu audiencia. Ese es el corazón del marketing basado en los insights del consumidor. Partimos de entender esa necesidad, esa frustración con el frizz que nos cuentan las consumidoras, para poder ofrecer una solución relevante. Al final del día, tanto en la docencia como en el marketing, buscamos generar confianza a través del conocimiento.