Por Kate Watts
CEO de 50,000feet

Los presupuestos se estancan, los costos de adquisición siguen aumentando y los directores ejecutivos exigen pruebas más rápidas y contundentes de que el marketing impulsa los ingresos. Resulta tentador redoblar la apuesta por las tácticas a corto plazo, pero recortar la inversión en marca para impulsar las cifras de este trimestre sólo hipoteca el futuro de la empresa al debilitar su capacidad de fijación de precios, erosionar la confianza y reducir los márgenes a largo plazo.

Existe un mejor camino a seguir, que considera que la marca y el rendimiento son disciplinas conectadas, no prioridades contrapuestas. Las estrategias más efectivas generan impulso en ambas direcciones: las iniciativas de generación de demanda contribuyen al valor de marca y una marca sólida aumenta las tasas de conversión con el tiempo.

Aquí tiene ocho lecciones que puede aplicar para generar ROI y fortalecer su marca.

Realice un seguimiento de cómo el valor de la marca contribuye a los resultados financieros
El valor de marca impulsa la eficiencia financiera , incluyendo el crecimiento adicional de los ingresos, el aumento del valor para los accionistas y el retorno de la inversión (ROI). Los CMO pueden cuantificar este impacto conectando las métricas de marca existentes con los indicadores clave de rendimiento (KPI).
● Elija uno o dos indicadores de marca que ya se estén rastreando, como conocimiento asistido, consideración o NPS.
● Revise su movimiento a lo largo del tiempo junto con los costos de adquisición de clientes, retención o tasas de ganancia.
● Busque patrones: por ejemplo, “Cuando la conciencia asistida aumentó 10 puntos el año pasado, el CAC disminuyó un 8%”.

Unifique los datos de la audiencia para descubrir el verdadero valor del cliente
Muchas organizaciones tienen dificultades con la fragmentación de los datos de sus clientes en múltiples sistemas (boletines informativos, plataformas de eventos, CRM, análisis de sitios web), lo que imposibilita la medición del ROI. Las plataformas de datos de clientes basadas en IA pueden unificar estos puntos de contacto en perfiles completos de audiencia, lo que permite cálculos más precisos del valor de vida del cliente.
● En primer lugar, audite su ecosistema de datos, evaluando los datos existentes para identificar la fragmentación y comprender dónde se almacenan y cómo se superponen.
● Cree una plataforma centralizada integrando todas las fuentes de datos en un solo lugar. Forbes compartió recientemente su proceso de unificación de datos con BlueConic, destacando cómo comenzó a demostrar el impacto de las actividades de marketing en el valor medible para el cliente.
● Active y optimice en todos los equipos. Enséñeles a aprovechar los datos unificados, demostrar su valor y perfeccionar continuamente los procesos para mejorar la interacción con la audiencia.

Cree campañas que sirvan para objetivos tanto a corto como a largo plazo
Segmentar el marketing de marca y el marketing de rendimiento en estrategias separadas puede llevar a perder oportunidades. En cambio, se pueden diseñar campañas que impulsen ambos objetivos simultáneamente, lo que genera resultados inmediatos y, al mismo tiempo, genera valor a largo plazo.
● Mapee cómo la creatividad liderada por la marca prepara a las audiencias para el retargeting o la activación de ventas.
● Exija que las campañas de rendimiento informen sobre los atributos de marca que refuerzan, no sólo sobre sus métricas de adquisición.
● Utilice la medición posterior a la campaña para evaluar cómo cambian las percepciones de la marca junto con los clics y las conversiones.

Diseñe métricas escalonadas para el impacto a corto y largo plazo
Las mediciones vinculadas únicamente a la atribución del último contacto no dejan valor. En su lugar, utilice cuadros de mando multicapa para vincular la actividad del canal con los KPI inmediatos y la salud de la marca a largo plazo.
● Para cada campaña importante, defina una combinación de resultados: ventas directas o clientes potenciales, mejoras en la fortaleza de la marca (por ejemplo, NPS, participación en las búsquedas) y crecimiento del canal orgánico.
● Adopte revisiones posteriores a la campaña que evalúen el impacto en ambos horizontes e informen la asignación del presupuesto del próximo año hacia lo que realmente impulsa la preferencia del cliente y el valor comercial.

Alinee el marketing, las ventas y las finanzas en torno a objetivos de crecimiento unificados
Los resultados de marca y rendimiento son más efectivos cuando se comparten entre equipos. Sin embargo, la alineación no debería implicar buscar resultados a corto plazo a expensas de la fortaleza de la marca a largo plazo. En cambio, la integración debería ayudar al departamento de marketing a proteger las inversiones estratégicas al modelar cómo la actividad de la marca mejora la eficiencia de los ingresos a lo largo del tiempo, además de responder a las necesidades de primera línea sin perder de vista los objetivos más amplios.
● Sprints de alineación trimestrales: incorpore ventas y finanzas en las revisiones trimestrales de marketing y en los ciclos de planificación anual. Modele cómo las inversiones de marca impulsarán la eficiencia de las ventas.
● Bucles de retroalimentación: utilice mecanismos de comunicación en tiempo real para identificar qué favorece (o dificulta) las iniciativas de ventas. Utilice estas señales para mejorar la ejecución y la coordinación, sin perder de vista el impacto a largo plazo.

Pruebe la creatividad con más frecuencia y a mayor escala
La calidad creativa influye tanto en la intención de compra como en la preferencia de marca. Sin embargo, muchos equipos aún prueban la creatividad con poca frecuencia, a menudo debido a limitaciones de tiempo o recursos. La IA puede ayudar a cambiar esto.
● Utilice herramientas generativas para producir rápidamente múltiples versiones de textos publicitarios, elementos visuales y formatos.
● Pruebe estas variantes con microaudiencias para identificar a los de alto rendimiento antes de aumentar el gasto.
● Ingrese datos de rendimiento en tiempo real al proceso creativo para respaldar la iteración semanal, no sólo las revisiones trimestrales.
● Explore herramientas, incluido el mapeo de la atención y el análisis de la respuesta emocional, para ajustar la creatividad para lograr resonancia y retención.

Tome riesgos calculados y luego aprenda rápidamente
Asumir riesgos creativos puede ser beneficioso tanto para el marketing de resultados como para el desarrollo de marca. La publicidad con repercusión emocional, a menudo resultado de la asunción de riesgos creativos, puede mejorar el rendimiento de las ventas a corto plazo y el valor de marca a largo plazo. Sin embargo, no todos los riesgos creativos son rentables. Tratar la experimentación como un portafolio —diverso, intencional y medible— facilita la experimentación en nuevas direcciones a la vez que se gestiona la visibilidad.
● Reserve una parte definida del presupuesto para proyectos piloto creativos.
● Asigne a cada experimento objetivos de aprendizaje claros.
● Cree ciclos de retroalimentación para escalar lo que funciona y eliminar lo que no. Luego, comparte los hallazgos ampliamente.

Utilice la IA para adaptarse más rápidamente a lo largo de todo el ciclo de vida de la campaña
Cuando se utiliza en la presupuestación, la fijación de objetivos y la previsión, la IA puede ayudar a los equipos a avanzar más rápido y adaptarse a las condiciones cambiantes del mercado.
● Utilice modelos de aprendizaje automático para reasignar el presupuesto de forma dinámica en función de las tendencias de rendimiento y las señales cambiantes.
● Aplique análisis predictivos para comprender qué audiencias y ofertas tienen más probabilidades de responder y cuándo.
● Programe campañas con mayor precisión utilizando pronósticos impulsados por IA, alineando el gasto con los momentos de mayor oportunidad.

Construya tanto para este trimestre como para los próximos cinco años
La presión por demostrar el valor del marketing no desaparece, pero tampoco la oportunidad de replantear cómo se crea. Las estrategias de marketing más sólidas de 2025 no buscan extremos. Tratan cada campaña como una oportunidad para generar valor y cada inversión como una señal de intención. Con los sistemas adecuados (creatividad que funciona, datos que guían e IA que se adapta), el ROI deja de ser un marcador y se convierte en una estrategia.