Ignacio Prez: En un mercado donde los mercados de negocio tienden a estandarizar las propuestas de valor, ¿dónde encuentran los verdaderos diferenciales para construir marca? Es decir, ¿qué pesa más: la diferencia funcional del producto o los atributos emocionales?
Natalia Rebecci: Desde mi perspectiva, creo que el verdadero diferencial va mucho más allá del producto. Tiene que ver con la capacidad de crear una marca que acompañe la cultura y la vida de las personas. Ese es el ticket de entrada. Es decir, las personas eligen una y otra vez una marca por el vínculo emocional, por su recordación. Ahora bien, la búsqueda se centra en cómo potenciar ese enfoque a través de la integración de datos y creatividad orgánicamente. 
Por ejemplo, el caso de Quilmes y el Mundial de Clubes, donde rediseñamos el ecosistema de ecommerce en Mercado Libre pensando dónde y cómo mostrar los anuncios para que la gente pudiera cumplir el sueño de ir a ver a River o a Boca. Es decir, la búsqueda es menos de publicidad y más de, como marca, poder ser un habilitador para dar acceso a las experiencias. Haciendo una analogía con el fútbol, lo funcional coloca a la marca en la cancha, pero lo que hace que la gente te reconozca está ligado a la emoción y al hecho de estar presente en momentos importantes.
Luciano Pintos: Sí, los vínculos son importantes, sin embargo, si la suma de las experiencias no da un resultado positivo, el vínculo empieza a diluirse. Para ello, es necesario reforzar la experiencia de interacción con el producto en sí, porque es tan diversa la oferta que tienen los consumidores que resulta en la posibilidad de cambiar rápido de elección. Eso es un desafío para el marketing hoy en día. Creo que en este momento, el KPI más importante es el consumidor y lo que este nos dice: compró, no compró, recordó o no recordó. 
Pablo Rodríguez: Coincido. También creo que todo debe tener un equilibrio justo y dependerá del lugar que ocupe la marca. Otra característica fundamental es la consistencia: cuando una marca dibuja un camino errático o un camino 100% funcional errático, pierde territorio. Por ejemplo, el caso de Dove, que hace 25 años habla de belleza auténtica y refleja una problemática cultural. Pero no es lo mismo empezarlo hace tantos años atrás y continuar con esta línea hoy en día que empezar a hacerlo hoy en día. Hoy en día es fácil estar en contra de los estereotipos, hace 20 años era tirarse de un precipicio.  
Por otro lado, la belleza del mundo digital es que tiene mucha cantidad de métricas. Sin embargo, lo esquizofrénico de ello es que es imposible analizarlas todas. Hay que tomar tres o cuatro, analizarlas y entender que no tienen todas las respuestas. Además, es necesario comprender que no es que hay menos atención, si no que está fragmentada. Dependerá, esa fragmentación, de la cantidad de estímulos que reciba. 

IP: En un contexto de saturación de mensajes, déficit de atención y un ecosistema minado de clicks vacíos y tráfico inorgánico. Frente a ello, ¿cómo planifican campañas que conecten realmente con las audiencias y no se pierdan en el ruido digital? ¿Qué rol le dan al video en este caso?
Lázaro Quintín: En principio, creo que la creatividad y el contenido lo son todo. Si eso se sostiene por sí mismo, si es sólido, la campaña viaja sola. En ese sentido, las marcas deberíamos “despeinarnos” un poco más al momento de hablarle a los consumidores, todavía sonamos demasiado solemnes. Si uno analiza los comportamientos y el lunfardo que utilizan las audiencias, es sencillo dar cuenta que las marcas aún estamos bastante alejadas de ello. 
PR: El video como herramienta de comunicación es el más completo —tiene audio, imagen, sonido, etc.—, sin embargo, el secreto recae en cómo articularlo en cada segmento de una planificación de medios. De otra forma, es igual a poner un cuadrado dentro de un círculo. Creo que aún no trabajamos tanto con la pertinencia de la pieza en cada canal particular, hay mucho que hacer en ese sentido aún.
Por su parte, también aparece la elipsis de la comunicación que consta de que, si uno tiene el lugar, el lenguaje y el formato correcto, la campaña debería ganar atención por el mero hecho de ser nativa de ese medio. En ese sentido, coincido con Lázaro en la medida en que “el contenido lo es todo”. Siempre y cuando sea relevante, haya una escucha atenta y esté diciendo algo que le interese a quien está del otro lado. En ese momento es cuando se rompe —o extiende— la atención.
NR: Metiéndome en un terreno más conceptual y con respecto a los clics vacíos, pienso que la gente ya no compra banners, sino historias relevantes. Por otro lado, en cuanto a los videos, el desafío está relacionado con entender cómo diseñar un ecosistema de contenido que sea nativo de cada una de las plataformas y pensar, por ejemplo, cómo un TikTok se vuelve conversacional. Es decir, ser parte de la conversación sin forzar el lenguaje, valga la redundancia, esa conversación.

IP: Uno de los grandes debates de la industria es cómo medir el impacto de una campaña digital. Como consecuencia, ¿qué vale más, la cantidad de clics o la calidad y seguridad del entorno en que la marca aparece? 
LP: Son dos conceptos que van por separado. Pienso que es un entramado muchísimo más complejo e imposible de definir. Si buscamos definir algo tan cambiante, es imposible evolucionar, crecer. Los KPIs son una nube gris y las nubes grises son parte del paisaje. Quiero decir, no sé si un clic vale o no, dependerá del objetivo de cada marca en particular. Creo que nuestro mayor desafío es pensar cómo el contenido de la marca es relevante, cómo se adapta y cómo se llega a hacer contenido líquido, y no tanto el KPI. 
NR: Coincido en gran parte. Soy un poco más amiga de la convivencia con la multiplicidad de indicadores, porque nos dan herramientas. El desafío tiene que ver con entender cómo usarlos, cómo lograr marcas más significativas que generen conversación y que no pasen desapercibidas. Haciendo otra analogía con el fútbol, es clic es un aplauso, un ruido en un momento del partido, lo que nosotros necesitamos es un approach más integral: la canción que la gente se va cantando cuando sale. 
PR: Coincido. Pero además, cualquier métrica que tomemos, tiene que generar una acción, sino no sirve de nada. Es decir, si el clic generará una acción para que alguien haga algo con mi marca, tiene valor. En cambio, si lo uso para comentarle a mi jefe/a que logré 700 millones de clics, no sirve para nada. En ese sentido, tenemos que vivir con la angustia de que no hay una receta única, dependerá del objetivo particular de la marca. Es también lo que genera cierta dinámica continua de mejoramiento. 
LQ: Agrego una cosa más solamente. Los datos sirven para escuchar a los consumidores y, con base en ello, recalcular y planificar las campañas.