Natalia Giraud afirma que, de acuerdo con Statista, el 91% de sus integrantes busca información sobre un producto o servicio después de verlo en el perfil de un influencer, mientras que el 82% prioriza la autenticidad, la responsabilidad social y la inclusividad. Para Ximena Díaz Alarcón, CEO de Youniversal, el gran reto es saber elegir con precisión al consumidor y activar los llamados passion points: “el 66% de los Gen Z se autodefinen por sus passion points, el 70% busca marcas que tengan un punto de vista, y el 86% declara que le afectan lo que opinan los influencers”.

La primera pregunta del programa fue “¿qué cambió en el marketing?”, y Ximena Alarcón contestó que aquello que no cambió fueron las personas, es decir, su deseo de ser únicas y de pertenencia. De todas formas, desde su perspectiva, sí lo hizo el nivel de atención que tienen, debido a la mayor cantidad de estímulos que reciben. 

Para María Cecilia Peña, es una paradoja: “Cambió todo y, a la vez, no cambió nada”. Para ella, las marcas siguen focalizando en el consumidor, aunque hoy en día más en profundidad. De todos modos, lo que sí cambió fueron los hábitos del consumidor, el tipo de gente con quien se reúne, en quién deposita su confianza que, según la gerenta de marketing, es uno de los puntos más importantes para las marcas hoy en día. Por último, lo que no cambió es que la base sigue siendo una identidad sólida de marca para poder posicionarse. 

Por su parte, para Ramiro Ladjet, en un mundo cortoplacista, donde las marcas reviven y desaparecen, sigue siendo fundamental que las marcas sean relevantes y auténticas, que mantengan su personalidad. Eso es algo que no cambió, según el marketer. 

Bajo el enfoque “Deseo a escala”, Giraud afirma que la compañía desarrolló el método SASSY, que combina ciencia, estética, sensorialidad, mirada social-first y espíritu joven. Esta fórmula busca construir marcas irresistibles que no solo satisfagan necesidades funcionales, sino que inspiren y conecten con los deseos más profundos de los consumidores.

Axe, por su parte, detectó un insight sobre lo difícil que resulta decir ciertos mensajes y creó el “Dulcificador de audios”, una activación digital con inteligencia artificial que transformaba audios incómodos en canciones. “Entendimos que no se trataba sólo de lanzar una fragancia, sino de abrir una conversación”, explica Ramiro Ladjet. El resultado fue una experiencia lúdica, compartible y alineada con la identidad de la marca.

Otro caso es la serie digital Historias de Heladera, producida por Hellmann’s y protagonizada por Migue Granados. Con humor y cercanía, la propuesta trasladó a la marca del rol de anunciante al de creadora de contenido y alcanzó un aumento del 1.900% en suscriptores en YouTube y más de 8,4 millones de visualizaciones. “Entendimos dónde queríamos estar y qué medio. Esto nos permitió aumentar un +1.900% de suscriptores”, afirma María Cecilia Peña.

El programa presenta una conversación que se pregunta por el lugar del marketing contemporáneo y está de acuerdo en que se apoya en la escucha activa, la creatividad y la conexión cultural para la generación de vínculos reales. Algunas de las principales conclusiones fueron que, más allá de la visibilidad, el desafío está en crear experiencias que despierten deseo y pertenencia. Y también que los viejos manuales dejan paso a estrategias dinámicas y colaborativas, donde las marcas que logran resonar culturalmente se convierten en motores de crecimiento y en protagonistas de conversaciones significativas.

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