El pasado 27 de agosto, Google realizó un evento para dar a conocer soluciones para que las marcas generar una comunicación más fluida con sus audiencias. Además del director general de la marca, también participaron Andy Berndt, consultor estratégico de marketing de Google y Gabriel Gondim, partner de Boston Consulting Group. 

El primero, como creador de Google Creative Lab habló sobre la importancia de generar insights cercanos, a partir de observar la vida cotidiana, la propia vida cotidiana. Precisamente, porque para él el trabajo creativo no se trata de comunicarle a grandes volúmenes de audiencias, sino a una sola y, para ello, es necesario hallar la particularidad. En sus palabras, “se trata de decirle una cosa a una sola persona desde una perspectiva en particular. Luego, la media se encarga de llevar ese mensaje a millones de personas”. 

Por su parte, Gondim habló sobre el mapa de influencia y sobre las cuatro claves que lo componen, las 4S de comportamiento (searching, streaming, scrolling, shopping). Habló, también, sobre la diferencia entre el alcance, que se trata de la cantidad de personas a las que es posible impactar y la influencia, basada en prestar atención y en ser relevante. 

Retomando lo que explicó el partner de BCG, el director general de Google en Argentina, Víctor Valle, detalló los nuevos comportamientos del consumidor moderno y los datos que los respaldaron. Ellos son: 

• La búsqueda o searching. Para la primera S, la marca se valió de un registro de alrededor de cinco billones de búsquedas globales, lo que equivale a 7 veces toda la población de América Latina. También, que las personas de 18 a 24 años hacen más búsquedas por día que cualquier otro grupo etario. Por último, que la búsqueda se volvió multimodal, es decir, que es posible conversar con el Buscador de Google al formular preguntas más largas y complejas. 
• El consumo de contenido o streaming. En este sentido, Google identificó que las personas miran más de mil millones de horas por día de contenido de YouTube en sus televisores en general y, en particular en el país, 9 de cada 10 argentinos usa Google o YouTube diariamente. Por último, se basa en un informe de Kantar Ibope Media que afirma que los espectadores de la Gen Z dicen que YouTube es la plataforma número uno a la hora de presentarles nuevas marcas o productos.
• La navegación o el scrolling. Para esta S, los datos indican que es la nueva forma de “mirar vidrieras”. 
• Por último, la compra o el shopping aparece como el momento de conversión, donde los consumidores buscan información confiable sobre lo que quieren comprar. Una encuesta de Ipsos revela que Google o YouTube están presentes en el 71% de los procesos de descubrimiento de una nueva marca o producto. 

Una vez sentadas las bases, se presentaron las soluciones para los creativos. Para la búsqueda, herramientas como AI Overviews y Google Lens, que permiten consultas más largas, complejas y multimodales aparecen como una solución que acompaña las tendencias de consumo. Por su parte, para el streaming existen nuevas opciones para medir e implementar campañas de marketing contextual, sin bombardear de información a las audiencias, como AI Max para Search —que comprende la intención del usuario más allá de palabras clave exactas— y Demand Gen —que identifica señales de interés para impactar en las primeras fases del recorrido de compra—. Por último, la inteligencia artificial también se plantea como un catalizador creativo: la herramienta Veo 3 en Gemini permite a anunciantes generar videos personalizados de alta calidad a partir de un prompt, lo que facilita la producción de piezas adaptadas a segmentos específicos y tendencias emergentes.