El estudio advierte que los líderes empresariales enfrentan presiones crecientes en temas sociales y ambientales, y que los CMOs ocupan un lugar privilegiado para responder a este desafío. No se trata únicamente de contar historias de marca, sino de impulsar cambios de comportamiento, generar confianza en los consumidores y alinear el propósito empresarial con la creación de valor para la sociedad y el planeta.

La investigación revela, sin embargo, que persisten obstáculos importantes. Entre ellos, la falta de un lenguaje común en torno a la sostenibilidad, la tensión entre las metas de corto plazo y el valor de largo plazo, la escasez de datos confiables y la débil colaboración entre las áreas de marketing y sostenibilidad en las empresas. 

Como respuesta, el Blueprint propone un marco de acción basado en cinco pilares: estrategia de crecimiento, estrategia de marca, innovación, comunicación y medios, y colaboración y alianzas. Cada uno incluye pasos concretos para que el marketing deje de ser un área aislada y se convierta en motor de transformación empresarial, con métricas claras y objetivos verificables que eviten el riesgo del greenwashing.

El informe está respaldado por múltiples casos de éxito. Para el primer pilar, la frutícola neozelandesa Zespri duplicó sus ingresos mientras redujo en un 13% las emisiones y alcanzó el 80% en sus paquetes compostables. La empresa aseguró que lo que verdaderamente importa son las herramientas —en su caso, se utilizaron Double Materiality Matrix y KPIs integrados—; la colaboración estratégica con gobiernos e industrias líderes y que la innovación debe estar al servicio tanto de la gente como del planeta, entre otros de sus principales insights. Por su parte, en cuanto a estrategia de crecimiento, la empresa de turismo Intrepid Travel reforzó su reputación global y obtuvo la Certificación B. Afirmó que algunas de las claves para ello es ser transparente y responsabilizarse de las decisiones que se tomen. 

Para la estrategia de marca, se destacan las iniciativas de Diageo y Nedbank. La primera propuso técnicas avanzadas de riego y colaboró con otras organizaciones para humedecer el suelo reseco de Jalisco. La segunda, presentó en 2017 su rebranding en el que sentó sus valores de sostenibilidad y concentró su reputación en la responsabilidad ambiental. 

En cuanto a innovación, la marca brasileña, Natura, creó un producto regenerativo que redujo drásticamente el uso de plásticos y benefició a comunidades amazónicas. Otro caso de éxito es el de Schneider Electric, que hizo una máquina que utiliza aire puro en lugar de gas SF₆ para la operación y el aislamiento eléctrico y, como resultado, es posible eliminar hasta 75.000 kg de emisiones de CO2.

L’Oréal, enmarcada en el pilar de comunicación y medios, logró reducir en un 20% la huella de carbono de sus campañas digitales. Para ello, afirma que es necesario empezar por algo pequeño y escalar, con paciencia. Además, Asahi, la marca de cerveza polaca, que a partir de 2019 en adelante, reemplazó su ícono en botellas y latas —el bisonte— por la imagen de un animal en peligro de extinción y un QR para que los donantes ayuden a la causa. 

Por último, en cuanto a colaboración y alianzas, las marcas de Mastercard y Tata Consultancy Services fueron destacadas por el estudio. La primera ayudó a los refugiados de la invasión de Rusia a Ucrania a hallar un lugar menos hostil para asentarse, con precios más baratos y más opciones de trabajo. Por otro lado, la segunda marca fue sponsor de catorce de las carreras más importantes en todo el mundo.

Finalmente, el plan introduce un sistema de medición y un espacio colaborativo global para que los CMOs evalúen avances, compartan aprendizajes y escalen sus esfuerzos. Las marcas percibidas como responsables aumentan la intención de compra, fidelizan a sus clientes y logran diferenciarse en mercados saturados. Además, las alianzas entre empresas, gobiernos y organizaciones multiplican el impacto y aceleran la innovación, mientras que los consumidores premian la autenticidad y castigan el greenwashing.