Allison Arling Giorgi
Head of brand en Method1

Imagine un futuro en el que cada marca pueda llegar a cualquier consumidor en cualquier momento. Y donde la segmentación impulsada por IA sea tan precisa que su panel de marketing pueda reportar 100% de conocimiento, 100% de alcance y 100% de optimización de frecuencia.

Ahora imagine que esas puntuaciones perfectas llevan a… nada extraordinario.

Ese es el panorama del marketing en nuestro horizonte digital. Y es por eso que la ciencia del comportamiento humano atemporal —no la reluciente innovación de un alcance universal— determinará quién encuentra el camino hacia el crecimiento en 2030.

Superar las métricas que menos importan
Los mercadólogos dependen en gran medida de los paneles para obtener confianza y para demostrar que las campañas funcionan. Pero, a medida que la IA haga inevitable un alcance ilimitado, esas métricas que antes brindaban tranquilidad se convertirán en distracciones peligrosas respecto de lo que en realidad impulsa la elección.

Paradójicamente, esa búsqueda nerviosa de confianza será lo que mantendrá a muchos mercadólogos persiguiendo ventajas que se desvanecen.

Un estudio de Effie Worldwide y System1, realizado con más de 380 mercadólogos globales, encontró que quienes dudan de su capacidad para obtener resultados se enfocan en métricas de corto plazo, como impresiones y clics. Los de alto desempeño, en contraste, se enfocan en los resultados de negocio, los que requieren comprender cómo los estímulos creativos generan elecciones reales.

La respuesta emocional genera mucho más valor que la segmentación perfecta. Lo sabemos porque el multiplicador de ganancias de la creatividad se ha disparado de 10 a 21. Sin embargo, el conocimiento, el alcance y la frecuencia todavía reinan como indicadores de éxito.

Rastreamos dónde mira la gente, pero no por qué elige. Entonces, ¿por qué celebrar el hecho de que podemos llegar a más personas mientras pasamos por alto lo que hace que a alguien le importe y actúe?

Reinvéntese para el día en que cualquier marca pueda llegar a todas las personas, cuando la visibilidad se convierta en lo mínimo esperado. Diseñe una estrategia de marca que haga que la elección se sienta fácil, automática e irresistible.

Priorizar la alineación con el comportamiento humano
En 2030, las métricas que importarán serán todas aquellas fuerzas de comportamiento que el panel aún no puede medir, como la facilidad cognitiva —la ausencia de esfuerzo al notar, recordar y comprar una marca— y la disponibilidad mental, la evocación refleja que una marca se convierte en la opción predeterminada.

La ciencia del comportamiento brinda a los mercadólogos el poder de desarrollar creatividad que genere una anticipación deliciosa. Diseñe rituales atractivos y memorables. Convierta la afinidad individual por la marca en un impulso colectivo. Active a las personas para que alcancen su producto sin pensarlo.

¿Cómo? Con creatividad reinventada que se construya sobre estos principios comprobados. Su marca tendrá éxito cuando se alinee con la manera en que el cerebro humano toma decisiones, a través de emociones y atajos mentales que impulsan una preferencia activa.

El conocimiento hace posible la elección. Los disparadores de comportamiento impulsan la conversión. Desplace su énfasis hacia estos últimos.

Construir para el futuro que ya está aquí
Mientras los competidores persiguen la última plataforma o la innovación en segmentación, las marcas con visión de futuro deben adoptar las métricas que se volverán cada vez más significativas. La participación en las búsquedas revela un deseo real de formas en que la participación de la voz nunca podría.

Los mercadólogos más estratégicos están ocupados construyendo lo que los investigadores llaman “creatividad compuesta”: capas de disparadores de comportamiento en cada ejecución. Aproveche los principios probados y duraderos que serán tan poderosos dentro de cinco años como lo han sido siempre.

Porque la pregunta en 2030 no será si usted llegó a todos, sino cómo los influyó cuando lo hizo.

Una vez que la IA convierta el conocimiento en un requisito básico, la maestría creativa en los disparadores de comportamiento será la única frontera que quede.