Al inicio de su carrera en Galderma, con la marca Cetaphil, aprobó dos iniciativas muy importantes para ese entonces, ¿qué tipo de insights fueron necesarios para tomar esas decisiones y cómo hizo, después, para que se mantenga relevante en retail?
Tara Loftis: Cetaphil es una marca icónica en la que se confía mucho, con casi 75 años de trayectoria. Es el sueño de un marketer y, sin embargo, no hay un manual de marketing para mantener relevante a una marca tan longeva. Por lo tanto, el manual que elegí seguir fue: asegurarme de estar presente para el consumidor y hacerlo en momentos culturales relevantes. Eso no siempre significa que será un éxito, sólo que puedes estar aún más cerca de esos momentos. Por ejemplo, para el caso del Super Bowl yo llevaba diez días en mi puesto en la marca. Recibí una notificación de X sobre el anuncio de los equipos que formarían parte de la edición y, sin dudarlo, convoqué a una reunión de brainstorming, pensando en que quizás podíamos acercarnos a algunos influencers o hacer algo divertido con esa noticia. Hasta que a uno de nuestros socios de la agencia se le ocurrió que era un momento especial y único en la cultura donde, por primera vez en el país, padres e hijas se reunían y relacionaban a partir del football, porque las hijas querían escuchar a Taylor Swift. En ese momento, pensamos: “¿Por qué no rodamos algo que esté inspirado en este insight?”. En definitiva, no nos enfocamos en la celebridad, sino que nuestro “hilo rojo” fue el insight. Y eso hizo que la campaña conmueva a las audiencias. 

Es curioso porque, como marketer, se supone que debería hablar de datos e investigaciones y de predecir cómo impactará en nuestras audiencias determinada estrategia de comunicación. Pero cuando llevas tanto tiempo en la disciplina llega un punto en el que simplemente sabes, en cada fibra de tu cuerpo, cuándo una idea funcionará. Y una se emociona por ella. Muchas veces hablamos de cómo vender nuestros productos —y con razón—, pero está bien, también, a veces llegar al corazón del consumidor. Así es como se construye realmente afinidad con la marca. 
Luego de esa campaña, nuestros retailers esperaban que lo hiciéramos otra vez al año siguiente. Así que, cuando decidimos intentarlo una vez más, acordamos que, para ello, debíamos sacar un insight desde la cultura del Super Bowl. De otra manera, no sería relevante. Precisamente, porque la cultura se mueve muy rápido hoy en día. Las tendencias ya no duran meses o años, duran fines de semana. No queríamos que fuera algo predecible. En ese momento Lil Wayne, un artista de Nueva Orleans se mostró realmente vulnerable sobre el hecho de que no fue convocado para formar parte del acto en su ciudad natal. Dio la coincidencia de que habíamos hecho nuestro nuevo eslogan, “For Everyone’s Sensitive Skin” (“Para todas las pieles sensibles”). Así que lo contactamos y le propusimos una plataforma donde pudiera brindar homenaje a su ciudad natal, a lo mejor no podíamos darle el entretiempo del Super Bowl, pero sí un espacio. Le encantó. De hecho, fue él quién volvió con la idea de anunciar su nuevo álbum al final del anuncio de Cetaphil. Algo que nunca había pasado antes. 

En los casos que menciona existe un entendimiento del consumidor a partir de la emoción que despiertan sus recuerdos, ¿cómo logra que esto impacte en las ventas? 
TL: Nunca es el mismo resultado. Pero sí hay cierta consistencia cuando aciertas en algo, particularmente en nuestro caso, en algo relacionado con el Super Bowl. Desde la perspectiva del earned media, observamos un 10% restante en las ventas globales. También trabajamos muy estrechamente con nuestros retailers, como Mercado Libre, para comprender el tráfico y la inmediatez. Cuando conectamos emocionalmente, vemos que el consumidor en seguida entra a la web, siente curiosidad por la marca y empiezan a investigarla. Para nosotros, ese es el verdadero barómetro. Con el primer caso, vimos un aumento del 2.000% en las visitas a nuestros sitios y productos durante las primeras 24 horas. Es más que increíble. Por lo tanto, creo que necesitas alguno de estos momentos clave a lo largo del año para mantener la relevancia. 
Alejandra Restrepo: En cuanto a la categoría belleza, a la gente joven, en realidad, le gusta que la vean. Eso implica que la oferta debe ser personalizada, hecha a medida y estar en contacto con esos momentos culturales que pueden ser relevantes. Lo que intentamos hacer con mi equipo es ir al núcleo de uso de datos a través de la experiencia de compra del cliente —qué compra un consumidor y en qué se diferencian unos de los otros—. Así que utilizamos estos datos para adaptar el storytelling a cada usuario. Nos enfocamos en ofrecer los datos correctos a la audiencia adecuada. Si uno sabe con quién está hablando, es más sencillo acercarse de manera más personalizada.

En el último tiempo, ha estado en Latinoamérica, particularmente en México. ¿Hay algo que haya observado de esta región y que luego haya implementado en otros países del mundo?
TL: En México en particular lo que ví fue un respeto profundo por un cuidado de la piel serio dentro del sector comercial. Hay un enfoque de servicio completo para asegurarse de que los consumidores reciban el mejor cuidado para su salud. 

¿Qué se viene ahora?
TL: Algo que fue especial sobre la campaña de este año del Super Bowl con Lil Wayne es que hemos visto a la inteligencia artificial transformar el recorrido de compra del consumidor. Para contextualizar, el año pasado hicimos una encuesta a 11.000 personas para entender qué era lo que los hacía querer comprar un producto. El pilar más crítico e importante fue la recomendación de los dermatólogos, tiene sentido. Pero el pilar de influencia que está en crecimiento es la IA. Llegamos a la conclusión de que el 60% de los consumidores de la Gen Z acuden primero a la IA en busca de recomendaciones, luego van a otras plataformas como Mercado Libre o Tik Tok y miran las reviews. Solo entonces toman una decisión. Por ello, llegamos a la conclusión de que la única forma de poder influenciar a la IA es a través del earned media. Por primera vez en muchos años, estamos un poco obsesionados con las relaciones públicas. El caso de Lil Wayne es que no sólo consiguió la cobertura de prensa en belleza sino la de lifestyle, medios en general y la de música. Es decir, esta fue la primera vez que la revista Rolling Stone habló sobre Cetaphil. 

A lo largo de su carrera profesional, ¿siempre fue quién tomó las decisiones o fue algo que aprendió en el camino?
TL: En realidad es lo opuesto a mi modus operandi. Soy purista de las marcas y, en paralelo, un buitre de la cultura. Estoy constantemente navegando e investigando qué es tendencia en el mundo. Quiero decir, trabajar con Lil Wayne es fantástico, pero eso no quiere decir que sea adecuado para la marca. Sin embargo, lo que sí se siente así es la dermatología y el hecho de que la Gen Z es nuestra target audience. Por ello, que está generación esté tan profundamente relacionada con la música me hizo pensar “¿se pueden unir estas dos cosas?”. Así que, en definitiva, mi modus operandi es perseguir el espacio en blanco, hacer algo que nadie más está haciendo. En el momento en que otra marca hace lo que uno hace, se acabó. Creo que debemos preguntarnos todos los días qué es lo siguiente por hacer hoy.