Pablo Sánchez Liste
Managing director en Untold

En el guardarropa de la cultura pop global, un Scuba hoodie puede ser tan elocuente como un esmoquin. Lululemon, la compañía canadiense nacida en los noventa, convirtió la ropa deportiva en un manifiesto: calidad técnica, siluetas codiciadas y una estética que promete disciplina envuelta en bienestar. No vende sólo leggings y sudaderas, vende la pertenencia a una tribu aspiracional que se reconoce en gimnasios, aeropuertos y oficinas creativas de todo el mundo. Sus precios lo reflejan: un Scuba hoodie o unos pantalones chinos deportivos superan cómodamente los USD 110. No es simplemente vestirse, es narrar quién eres.

En la otra punta del tablero está Costco, el club de membresía estadounidense que transformó el consumo masivo en experiencia colectiva. Su modelo es simple: pocas marcas, gran volumen, márgenes ajustados y una promesa de calidad obsesiva. Comprar en Costco Wholesale no es entrar a una boutique, es recorrer pasillos de pallets, probar muestras gratis y sentir que la inteligencia práctica también es un estilo de vida. Su marca propia, Kirkland, factura más de USD 86 mil millones anuales, más que gigantes de consumo como Procter & Gamble. Kirkland se ha convertido en sinónimo de confianza, de “lo suficientemente bueno” como para no dudar al ponerlo en el carrito.

Ese contraste de filosofías se volvió un caso de estudio cuando, en junio de 2025, Lululemon demandó a Costco por vender versiones casi idénticas de sus prendas icónicas bajo la marca Kirkland. La querella hablaba de colores similares, costuras copiadas y diseños “confusamente parecidos”. El choque no era sólo legal: un Scuba hoodie de Lululemon cuesta USD 118, mientras la alternativa de Costco… apenas USD 20. La diferencia no es sólo económica, también es simbólica. La prenda original asegura estatus; la copia pragmática garantiza astucia.

Surge así la pregunta que desvela a cualquier director de marketing: ¿qué es lo verdaderamente cool? ¿Mostrar la etiqueta original y pertenecer al club aspiracional de Lululemon? ¿O presumir el ingenio de haber conseguido lo mismo a una fracción del precio? En un mundo donde la racionalidad de consumo gana prestigio, comprar barato empezó a leerse como sofisticado. La astucia se volvió un valor cultural.

Y aquí nace otra disyuntiva, porque en momentos como este, siempre hay dos teléfonos posibles a los que llamar: el del estudio de abogados o el de la agencia de comunicación o creatividad. Lululemon eligió el camino judicial, pero otra ruta —probablemente más poderosa— habría sido convertir este episodio en una campaña de comunicación positiva. Eso hubiera capitalizado la conversación social, reposicionado la originalidad como fortaleza y transformado la dupe culture en validación de liderazgo. Al elegir los tribunales, el efecto inmediato fue paradójico: más conversación celebrando a Costco y más visibilidad para Kirkland.

Vayamos más al sur y veamos otro caso más que interesante. En la maratón de Buenos Aires, Argentina, patrocinada por Adidas, Nike compró todo el espacio de out of home en el circuito de la carrera, produjo piezas audiovisuales ingeniosas y las amplificó a través de los influencers correctos en redes sociales. El resultado fue un stunt perfecto: sin pagar el patrocinio (pero sí mucho en medios), Nike se quedó con la narrativa.

Estos fenómenos tienen, además, un anclaje antropológico. Yuval Harari lo recuerda en Sapiens: el chisme fue clave en la evolución humana, porque permitió que grupos grandes compartieran historias, se cohesionaran y construyeran confianza. En consumo, el chisme cumple la misma función, valida decisiones de compra, circula anécdotas y a veces derrumba jerarquías. La demanda de Lululemon contra Costco generó precisamente eso, un chisme global, analizado por expertos en negocios, en marketing y en tendencias de consumo, que terminó celebrando la astucia del consumidor Costco (y de Nike vs. Adidas).

La coyuntura empresarial amplifica aún más la ironía. Lululemon acaba de reportar resultados débiles: recortó proyecciones, reconoció una caída de ventas en Estados Unidos y sufrió el impacto de nuevos aranceles. Sus acciones retrocedieron y los analistas hablan de fatiga de producto. Costco, en cambio, sigue expandiendo su negocio. En su último año fiscal reportó ventas por casi 270 mil millones de dólares, con crecimiento sostenido en todos sus mercados y una marca propia que funciona como imán cultural y económico.

Al final, el dilema se reduce a una paradoja fascinante: lo aspiracional puede ser tanto el logo minimalista de Lululemon como el guiño cómplice de quien presume haber encontrado su dupe en Costco. Tal vez lo verdaderamente contemporáneo sea aceptar que ambas formas de estatus conviven en el mismo clóset… y en la misma persona. Para las marcas, la lección es clara: proteger diseños es necesario, pero liderar la conversación lo es todavía más.