Más allá de la prevención en salud, ¿cómo contribuye “Salvá tu Piel” al posicionamiento de La Roche-Posay como marca referente en dermocosmética y cuidado de la piel en Argentina?
En principio, este es el decimotercer año consecutivo en que se lleva a cabo la campaña “Salvá tu Piel”. Es la ilustración perfecta del propósito de la marca, precisamente, por ponerse al servicio de la salud de la piel y de la prevención del cáncer de piel. Es la explicitación del propósito y nuestro compromiso a lo largo de los años. Como marca pionera y líder en dermocosmética somos responsables de contribuir al acceso a la salud de la piel de la mano de los dermatólogos. Se siente como la culminación de un círculo. Es decir, ofrecemos soluciones dermatológicas al servicio de la salud de la piel, cambiamos y salvamos vidas, y, al mismo tiempo, brindamos el chequeo gratuito para prevenir enfermedades en la piel. Cierra un ciclo a la perfección.
Además, también hace sentido con los valores de marca de hace cincuenta años. Y desde hace trece años que damos vida a esos valores a través de la campaña Salva tu Piel. En total, llevamos acumulados más de 68 mil chequeos presenciales gratuitos. Realmente salva vidas y aumenta la conciencia de las personas a lo largo de los años.

¿Qué particularidades observó sobre la localización de una campaña global en la Argentina?
Si bien es una campaña global, Argentina es el país que la ha ejecutado con mayor compromiso a lo largo de los años. Es el territorio con más chequeos presenciales realizados en la historia de la marca a lo largo de estos cincuenta años. En definitiva, somos el ejemplo. De hecho, nos preguntan qué hacemos acá para obtener la cantidad de revisiones que tenemos y la realidad es que la respuesta es un compromiso de todos los que hacemos, tanto desde la marca como desde el aval de las ONGs, del tercer sector, del sector privado y del sector público que hacen que todo esto sea posible.

La campaña busca llegar a 30 millones de personas en todo el país, con fuerte foco en la prevención. ¿Qué estrategias aplicaron para segmentar audiencias (por edad, geografía o hábitos de consumo digital) y asegurar la mayor efectividad del mensaje?
La campaña es, por supuesto, de prevención y concientización de cáncer de piel. Es decir, no nos centramos únicamente en el chequeo presencial de lunares, sino que también hacemos foco en que se trata de una campaña educativa masiva en medios que busca llegar a treinta y dos millones de personas. Nuestro propósito es educar sobre la importancia de hacerse un chequeo anual con un dermatólogo. La campaña es súper importante para la prevención y detección temprana, pero también para fomentar hábitos saludables. Hablamos sobre la exposición al sol y el uso de fotoprotección durante todo el año, por ejemplo.
Habiendo dicho esto, es contradictoria porque es súper masiva y, al mismo tiempo, tenemos la necesidad de adaptar, no solamente el mensaje, sino los medios, según el consumo de medios. Para esto, nosotros contamos con campañas data driven y tenemos audiencias de primer, segundo o tercer partido. En base a ello segmentamos etaria pero también geolocalizadamente. Y también con hábitos. No es lo mismo una persona que ya usa fotoprotección todo el año que alguien que nunca lo hizo —que representan hasta un 60% de consumidores—.
Además, nos adaptamos a través de distintos perfiles de influencers y medical influencers que, según sus tonos, pueden llegar más asertivamente con un mensaje adaptado a las audiencias.

Como marca de largo aliento en el mundo en general y en el país en particular, ¿cómo se comunica con nuevas audiencias y cómo se adapta a ellas?
Si hay algo que se mantiene invariable es nuestro propósito. A lo largo de estos 50 años, estar al servicio de la salud, de la piel, cambiando y mejorando la calidad de vida son cosas que nunca cambiaron. De hecho, hoy en día, con las nuevas generaciones, es aún más relevante todavía. Precisamente, que las marcas tengan un propósito es fundamental para que las elijan. Ahora bien, el aggiornamiento lo hacemos a través de los tonos: cómo comunicamos la ciencia accesible y la superioridad de nuestras fórmulas, cómo explicamos el funcionamiento de nuestros productos que son pioneros en ciencia. Lo hacemos, por un lado, a través de las plataformas de las cuales nos comunicamos y, también, a través del tono en el que llevamos el mensaje a nuestras audiencias. Pero el propósito y los mensajes son los mismos de siempre. Quiero decir, es una marca que está al servicio de mejorar la calidad de vida de las personas. En definitiva, nos adaptamos a través de los medios, del tono, de las audiencias y de los perfiles que utilizamos para comunicar. 

En línea con la pregunta anterior, ¿qué responsabilidades tiene —como marca icónica en la Argentina— dentro de la cultura? ¿En qué conversaciones tiene la necesidad de participar?
En el marco de esta campaña, buscamos contribuir a un hábito cultural. Por ejemplo, hace cinco, seis o siete años atrás, la visita al dermatólogo para un chequeo de lunares era algo casi que impensado. De hecho, en 2021, solamente el 19% de las personas iban al dermatólogo a chequearse los lunares. Hoy por hoy, hablamos de un 26%. Entonces, nuestro rol como marca líder y pionera en la salud de la piel es lograr que esto se vuelva un hábito cultural. De la misma manera en que ponerse el cinturón de seguridad cuando uno se sube al auto, queremos que el chequeo anual de lunares sea una acción que forme parte de la rutina.

Según su LinkedIn, estudió ingeniería industrial, ¿de qué manera piensa que sus estudios fueron útiles para su desarrollo profesional en marketing?
Cuando estudiaba ingeniería industrial nunca me hubiese imaginado que iba a terminar acá. Lo que me dieron mis estudios es una suerte de versatilidad y visión holística, estratégica, que engloba todas las aristas de un negocio. No solamente en el marketing. Pienso en el propósito de una marca, en su objetivo, su concepto, su audiencia, su insight y la ejecución de un producto desarrollado para un objetivo particular. Mi formación me ha permitido ver el todo de un negocio e incluso poder hasta pensar por fuera de la caja.