Lauren Austin
Chief creative officer de MKG

Los CMO aún persiguen anuncios mientras que los consumidores desean algo más allá de una pantalla.

Las reglas de la atención han cambiado. Los anuncios cuestan más que nunca, pero funcionan menos que nunca. La gente paga para saltárselos, bloquearlos o simplemente siguen de largo. ¿Pero experiencias? Para esas hacen fila, y a veces incluso pagan por entrar.

Por ejemplo, el Lollapalooza, Coachella o el US Open, donde las marcas no son un telón de fondo, son parte del cartel principal. Los festivales y los grandes momentos culturales ya no se tratan sólo de música o deportes; se tratan de las experiencias de marca de las que la gente habla mucho después de que termina el evento.

La desconexión es evidente. Netflix tiene 247 millones de suscriptores que pagan para evitar anuncios. Spotify Premium cuenta con 220 millones haciendo lo mismo. Cada una de esas suscripciones es un consumidor diciendo: “Mi atención es lo suficientemente valiosa como para pagar por protegerla”. Sin embargo, los anunciantes siguen invirtiendo dinero en canales de los que la gente está optando activamente por salir. Eso no es una estrategia; es una fuga lenta.

Mientras tanto, lo experiencial prospera. La categoría creció 10,5% el año pasado, hasta 128.000 millones de dólares. ¿Por qué? Porque en lugar de interrumpir lo que la gente quiere, es lo que la gente quiere. Una gran experiencia de marca funciona al mismo tiempo como entretenimiento, contenido y recuerdo. Genera emoción, construye lealtad y convierte a las personas en devotas.

Los consumidores más jóvenes generan este cambio con mayor rapidez. No quieren simplemente sentarse y ver cómo una marca les lanza mensajes. Quieren participar, contribuir, pertenecer. La cultura creadora lo demuestra, y lo experiencial es la versión en vivo de esa misma energía.

Acción por encima de anuncios. Experiencia por encima de todo. Las marcas que ganan son aquellas que dejan de interrumpir lo que le importa a la gente y se convierten en lo que le importa a la gente.

El cambio ya está en marcha. La única pregunta es: ¿qué decidirá? ¿liderarlo o ver cómo le pasa por el costado?