Por Jack Neff
Editor general de Ad Age

La IA está forzando un cambio radical en el puesto de chief marketing officer. Algunos ejecutivos susurran que para 2030 el cargo desaparecerá. Otros argumentan que, a medida que la IA automatiza áreas de finanzas, operaciones y compra de medios, el líder más cercano al cliente se vuelve más esencial que nunca. El rumbo que tome dependerá de si los CMOs actuales logran convencer a la alta dirección de que el marketing debe liderar la IA para profundizar en el conocimiento del consumidor.

Líderes de Visa, Unilever, Procter & Gamble, Mastercard y otras empresas esbozan un rol para 2030 más amplio, con mayor responsabilidad comercial e integrado en producto, ventas y experiencia. Los fundamentos —la curiosidad y la obsesión por el consumidor— no cambian. El organigrama sí.

Muchos CMOs y consultores del sector coinciden en que el CMO de 2030 tendrá un alcance más amplio que el actual, recuperando funciones que se habían repartido entre otros departamentos. Esto refuerza una tendencia a largo plazo que ha visto cómo el puesto se transformaba o se absorbía por títulos más amplios, como director de crecimiento y director de experiencia del cliente, y se combinaba con ventas, desarrollo de producto y otras funciones relacionadas con la experiencia del cliente. Por ello, es fundamental aclarar con precisión cuál es la responsabilidad real de los CMOs y cómo rendirán cuentas.

También existe un amplio consenso de que los fundamentos no cambiarán: rasgos como la orientación al consumidor y la curiosidad seguirán siendo centrales en el trabajo.

Un factor impredecible es que la IA actual es superior en áreas que muchos CMOs no dominan: análisis de datos, finanzas, logística y la comprensión de los detalles del marketing y la compra de medios digitales. Esto, a su vez, podría aumentar la probabilidad de que otros puestos directivos sean redundantes y, por consiguiente, elevar el rol del CMO.

Se podría decir que la IA es menos eficaz para llegar a los consumidores y comprenderlos, definir lo que significa una marca y su lugar único en el mercado y sintetizar ideas de marketing verdaderamente originales, lo que hace más difícil reemplazar el liderazgo de marketing incluso si elimina funciones más repetitivas.

Pero a pesar del descaro público de los directores de marketing ante la IA, muchos directores de marketing entre bastidores están asustados, y con razón. En medio de una disrupción masiva, su futuro depende de su influencia dentro de las organizaciones, y dado que muchos más directores ejecutivos provienen de áreas como finanzas y ventas que de marketing, esa influencia es cuestionable.

Nick Primola, vicepresidente ejecutivo del grupo de la Asociación de Anunciantes Nacionales, observó una marcada desconexión entre las perspectivas públicas y privadas de los CMOs durante el más reciente Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions .

“Cuando ponías un micrófono frente a alguien, pensaba: ‘¡Guau! Este es un momento emocionante para la industria, en el que todos ganamos’ —dijo Primola—. Pero cuando estaba solo con la gente, sin micrófonos, pensaba: ‘Se avecina un tsunami en la industria’”.

A los profesionales del marketing les preocupa que, a menos que se aseguren de que las juntas directivas, los directores ejecutivos y los directores financieros comprendan el marketing y sus funciones, probablemente saldrán perdiendo en la reestructuración impulsada por la IA, afirmó Primola. «Tenemos que liderar esta transformación de la IA para ayudar a la empresa a ser más inteligente y acelerar su capacidad de acercarse al consumidor. Sin embargo, se observa que se están tomando decisiones importantes sobre reducción de gastos, optimización y cambios organizacionales sin comprender plenamente la función de marketing».

Aquí, con más profundidad, se presentan las reflexiones de 13 destacados CMOs, consultores de la industria, líderes de organizaciones y otros líderes de opinión sobre cómo creen que será el rol del CMO de 2030 y las organizaciones de marketing.

POR QUÉ LOS FUNDAMENTOS DEL MARKETING Y LOS RASGOS DE LIDERAZGO SIGUEN SIENDO IMPORTANTES

Frank Cooper III, director de marketing de Visa. “El rol seguirá vigente. El marketing ha existido desde el principio de la humanidad debido a los factores que motivan a las personas a conectar con otras y a adquirir sus servicios. Quienes son profundamente curiosos triunfarán. Las cosas cambian muy rápido; si no tienes ganas de aprender y adaptarte, independientemente de cómo se defina el puesto, nunca alcanzarás el nivel necesario para el éxito. Quienes entiendan cómo gestionar la creatividad y amen los datos al mismo tiempo triunfarán”.

Laura Knebusch, directora de marketing de Georgia-Pacific. “Para mí, lo que no va a cambiar es tener un líder que pueda definir una visión e impulsar el enfoque de una organización en el consumidor, y el beneficio claro y sencillo que nuestras marcas pueden aportarle. Esto debe ser fundamental, ya sea hace 100 años o dentro de 100 años. Actualmente, diría que sólo utilizamos la IA en el 10 % de nuestras actividades y la experimentamos en todos los ámbitos. Preveo que esta cifra aumentará fácilmente al 30% o 40%. Creo firmemente que buscamos una combinación de IA con estrategia humana, empatía y creatividad para obtener los mejores resultados”.

Jim Stengel, exdirector de marketing de Procter & Gamble, consultor, presentador de The CMO Podcast. “Para 2030, se cumplirán casi 100 años del famoso memorando de gestión de marca de 1931 escrito por Neil McElroy de P&G, quien llegaría a ser director ejecutivo”. Para 2030, los principios de dicho memorando deberían seguir siendo una guía para los directores de marketing. En el memorando de McElroy, las funciones de quien él describió como el ‘brand man’ se centran principalmente en la ejecución minorista, lo que incluye analizar y abordar las fortalezas y debilidades locales. Esto incluye estudiar el historial publicitario y promocional de la marca; estudiar el territorio personalmente, tanto a distribuidores como a consumidores, para identificar los problemas. Esto incluye descubrir qué funciona donde la marca es fuerte y reaplicarlo donde es débil. En otras palabras, McElroy era muy maximalista en lo que se refería al rol del comercial (como gerente de marca, ya que el título de CMO no existía en ese entonces). El consumidor está cambiando. Las personas están cambiando. Los ecosistemas están cambiando. La IA está presente en todo y seguirá presente en todo. La confianza que la sociedad tiene en las marcas es una posible parte de la solución. Creo que si usted no tiene un modelo de liderazgo basado en la marca, está perdido”.

David Wiser, director general y líder de práctica global de marketing y ventas, ZRG Partners (firma de búsqueda de ejecutivos). “Los fundamentos son los mismos, y por eso se llaman fundamentos. La personalización hiperdinámica es probablemente el mayor cambio que estamos viendo, y se acelerará. La compra y la planificación de medios serán más eficientes y efectivas”.

CÓMO ESTÁN EVOLUCIONANDO LOS TÍTULOS DE LOS CMO Y LAS ESTRUCTURAS ORGANIZATIVAS

Soyoung Kang, presidenta de Eos Products. “No sé si el cambio que veremos para 2030 será muy diferente al que vemos ahora. Los directores de clientes, de crecimiento, comerciales, como quieran llamarlo, podrían estar ganando popularidad y reemplazando al tradicionalmente conocido como director de marketing (CMO). Para mí, es un camino muy lógico que sólo reconoce lo que el CMO siempre estuvo destinado a ser”.

Marc Pritchard, director de marca de Procter & Gamble y presidente de la Asociación de Anunciantes Nacionales. “Lo importante no es el rol, sino cómo se utiliza. Las habilidades, las experiencias y la integración de todos los elementos que conectan y atraen al consumidor serán cada vez más importantes. Quienes dominen la amplitud y profundidad de la construcción integrada de marca tendrán el mayor impacto. Se acabarán las transferencias y los silos separados. Pasaremos de una forma fragmentada de construir marcas a un enfoque integrado y sin fisuras. La IA y la tecnología facilitarán la creación de mejores ideas y una ejecución más rápida para un mayor crecimiento y la creación de valor. Los equipos y el trabajo serán mucho más fluidos, integrados y polivalentes. Los silos finalmente desaparecerán; realmente no hay opción. En cuanto al organigrama del futuro, está invertido. El director de marketing está en la base del organigrama, sirviendo y apoyando al equipo. Finalmente, los cinco rasgos del futuro CMO son los siguientes. Curioso: siempre aprendiendo. Valiente: siempre probando nuevas maneras. Visionario: siempre viendo a la vuelta de la esquina. Integrador: siempre conectando los puntos. Útil: siempre al servicio de los demás”.

Rishad Tobaccowala, exdirector ejecutivo de la agencia y miembro de la junta directiva, consultor, autor y futurista de marketing. “Sugiero considerar primero el rol de las agencias de publicidad. Las predicciones sobre la desaparición de las agencias de publicidad se remontan a décadas atrás. Las agencias no son dinosaurios. Son cucarachas. Es decir, se adaptarán y sobrevivirán a cualquier catástrofe que le aguarde a la industria. Aunque algunas han adoptado cada vez más nuevas características, actuando como empresas de tecnología publicitaria, entre otras cosas. Dada esa analogía, para que los CMOs sobrevivan tendrán que comportarse como dinosaurios carnívoros para llegar a la cima de la cadena alimentaria. Necesitan devorar más reinos. En muchas empresas, el director de marketing suele estar separado de otros tres puestos que deberían reportar a una sola persona. Esto incluye al director de datos, al director de atención al cliente y al director de experiencia. Los títulos que mejor abarcan todo eso podrían ser el de director de crecimiento, director de experiencia o director de atención al cliente, o posiblemente todos ellos podrían reportar a un CMO o ser parte de su rol. Ya sea que esa persona sea un CMO o algo más, el rol probablemente asumirá un asiento en la sala de juntas debajo del CEO y junto al CFO, el director de tecnología y el director de recursos humanos”.

Donna Sharp, directora general de MediaLink. “Otro imperativo organizativo para muchas empresas es unificar el marketing de marca, centrado en generar valor y reconocimiento a largo plazo, con el marketing de rendimiento, enfocado en resultados de ventas inmediatos. Es una idea lógica, pero muy difícil de implementar porque, en muchas empresas, especialmente en el sector de productos envasados, la marca y el rendimiento residen en organizaciones diferentes con objetivos y mediciones diferentes. Marketing supervisa la marca y ventas, el rendimiento. Los puestos de ‘director de crecimiento’ que unifican a estas organizaciones aún son escasos y esto podría no cambiar ni siquiera para 2030. Incluso si se unifican, no hay garantía de que los CMOs prevalezcan sobre los directores ejecutivos de ventas para dirigirlas. Tengo la hipótesis de que el CMO moderno debe tener una mentalidad mucho más comercial Al fin y al cabo, la visibilidad en el comercio minorista es uno de los principales impulsores del reconocimiento de marca según muchos estudios. Pero no está dentro del presupuesto del CMO”.

Greg Stuart, director ejecutivo de MMA Global. “La fusión del marketing de marca y el marketing de rendimiento bajo la dirección de un CMO ha ganado cada vez más adeptos, al menos retóricamente. Pero en realidad no existe una única organización de marketing ideal. Los consultores suelen abogar por la internalización y la centralización de las decisiones. Hemos realizado investigaciones empíricas al respecto con un equipo de académicos. Estas no tienen ningún impacto en las empresas”.

EL PAPEL DE LA IA Y LA TECNOLOGÍA EN LA CONFIGURACIÓN DEL CMO DE 2030

Michael Kassan, fundador de C3 Ventures. “La IA representa un peligro mortal para el puesto de CMO y, además, un cambio potencialmente drástico en su trabajo. Jensen Huang, CEO de Nvidia, dijo: ‘Su trabajo está a salvo de la IA, pero no de alguien que la entiende mejor que usted’. En 2027 todavía tiene trabajo como director de marketing. Pero en 2030 puede que no necesiten uno. En el camino hacia ese resultado, los CMOs podrían tener mucho menos personal con quien hablar, al menos en lo que respecta a las agencias. Un cliente me dijo: ‘Creemos que podemos ser independientes de las agencias para 2027. Con la llegada de la tecnología y la IA, ya no necesitaremos una agencia de récord. Si la necesitamos, no nos estamos adaptando a la tecnología con la suficiente rapidez. En ese sentido, el trabajo del CMO se ve de otra manera”.

Nick Primola, vicepresidente ejecutivo del grupo, Asociación de Anunciantes Nacionales. “Más allá de lo que la IA pueda hacer con el puesto de CMO, simplemente necesita más claridad, y esto probablemente se centrará en funciones más amplias, todas centradas en el consumidor o cliente. Un proyecto de ANA realizado hace unos años encontró 50 versiones del título de CMO en circulación, siendo las más comunes las de director de crecimiento y director de experiencia. Simplemente no existe esa ambigüedad ni falta de consistencia en las expectativas que se dan en otros puestos directivos. El puesto se basará en una amplia responsabilidad en todas las áreas de la experiencia del cliente, incluyendo ventas y desarrollo de productos. Creo que la IA permitirá que más empresas se centren en el cliente al eliminar los silos organizacionales, nivelando todos esos obstáculos. También podría crearse un rol más en la alta dirección, tal vez en la línea del anillo único de ‘El señor de los anillos’ que los gobierna a todos: el de director de pronta actuación”.

David Wiser, director general y líder de práctica global de marketing y ventas, ZRG Partners (firma de búsqueda de ejecutivos). “La mayoría de la gente teme que la IA se convierta en ‘Terminator’, pero yo creo que se convertirá en ‘Iron Man’. No creo que nos reemplace a la mayoría, pero quienes se envuelvan en IA serán más efectivos. Los equipos de marketing se reducirán. Pero quizás el principal impulsor no sea tanto la IA como la estructura del mercado, gracias al crecimiento de las empresas de marketing propiedad de capital privado. Estamos viendo más directores de crecimiento y directores comerciales, y ya no todos tienen experiencia en ventas. Estos directores de marketing, o directores de crecimiento, son cada vez más responsables de la generación de leads y el crecimiento de los ingresos. Una explosión de capital privado en el mercado medio está transformando el mercado de los directores de marketing. Hace veinte años todo se limitaba a KKR, TPG y los banqueros comerciales de Goldman. Ahora hay 70.000 firmas de capital privado en el Bajo Manhattan con miles de millones de dólares en capital que siguen entrando. Siguen robando talento y contratando talento de marketing realmente bueno. El sello distintivo de ese ecosistema de capital privado es su mayor agilidad, rapidez y practicidad”.

Raja Rajamannar, director global de marketing y comunicaciones de Mastercard y presidente de la Federación Mundial de Anunciantes. “Con las nuevas tecnologías, en particular la IA, será muy difícil tener una organización de productos y de marketing independiente. Esto se debe, en gran medida, a que la IA será un gran factor de equilibrio entre grandes y pequeñas empresas de marketing. Una suscripción mensual de $200 a ChatGPT para empresas permitirá a las pequeñas empresas desarrollar productos y estrategias, o predecir estrategias competitivas, a la par de las empresas Procter & Gambles del mundo. En cuanto a estrategias y productos, nuestros productos serán prácticamente iguales. Nuestras campañas y estrategias de distribución serán prácticamente iguales. Todo el sector está tan bien equilibrado que se requiere innovación y creatividad para que despeguen, y las cuatro P del marketing comenzarán a converger de nuevo en el marketing. Es cierto que hoy en día los CMOs tienen dificultades para ganarse la credibilidad dentro de la alta dirección, en gran parte porque no poseen las mismas habilidades cuantitativas y tecnológicas que otras funciones. Cuando todo eso se delega en la IA agentic, en la IA general, no hace falta ser programador para ser un buen programador. No hace falta tener un profundo conocimiento de fabricación para ser un excelente responsable de producto. Los directores ejecutivos y financieros se darán cuenta de que las únicas ideas innovadoras que reciben provienen del marketing. Así que creo que la época dorada del marketing [y de los CMOs] está por llegar”.

Donna Sharp, socia gerente de MediaLink. “El director financiero de IA podría ser el miembro de mayor rango de ese equipo ejecutivo. Pero podría estar recibiendo órdenes de un agente. Y los directores de marketing podrían estar gestionando cada vez más equipos compuestos principalmente por agentes de IA. MediaLink generalmente está diseñando organizaciones para 2026 o 2027, no para 2030. Pero ya puedo decirles que hay agentes en el organigrama. No están reemplazando al director de marketing. Pero sí están reemplazando a muchas personas, tanto en la base como en los equipos individuales. Observo un mayor enfoque en el talento de cartera estratégica y centrado en la planificación a largo plazo, que es más difícil de automatizar. Los roles que serán reemplazados por la IA tienden a estar más relacionados con la gestión de proyectos. No quiero menospreciar eso, porque empleamos a muchos gerentes de proyecto increíbles. Pero existen literalmente especializaciones completas dentro del marketing creadas para gestionar nuestra propia complejidad. Y es más probable que la IA haga innecesarias esas especialidades que el pensamiento estratégico de alto nivel de los directores de marketing. Estamos trabajando con una de las principales empresas de bienes de consumo envasados en este momento en esa misma cuestión, analizando qué hacer con las personas de la organización cuyos roles están siendo reemplazados por IA. ¿Simplemente los estamos despidiendo y contratando nuevos? La respuesta es no. Estamos capacitando y capacitando a las personas para roles que, en algunos casos, pueden implicar la gestión de un equipo completo de agentes de IA”.

Greg Stuart, director ejecutivo de MMA Global. “La IA sin duda permitirá que los CMOs se muevan más rápido con menos gente, ya sea interna o externamente. En una cumbre de CMOs de MMA celebrada en julio, mostramos ejemplos de anuncios creados íntegramente con sistemas de IA de agencia basados en una mínima cantidad de datos. El proceso tardó dos semanas, a diferencia de los siete meses habituales en proyectos similares de la marca, que prefirió no revelarse públicamente. Se lo mostré a la junta directiva y su opinión fue que ya estaba al 60% del camino. Yo opino más bien entre un 75% y un 80%. Pero hubo consenso en que era imposible que no llegara al 100% en seis meses. La cuestión es que todo avanzará más rápido. El principal obstáculo para entrenar a la IA para que haga el trabajo de los marketers es que no existe una ciencia fundamental del marketing generalmente aceptada. De los miembros de nuestra junta directiva, sólo el 25% tiene títulos en marketing. Nunca acudirías a un médico sin un título en medicina. Nunca contratarías a un arquitecto sin un título en arquitectura. Pero, de alguna manera, el marketing ha decidido que puede funcionar sin excelencia ni experiencia en marketing. No existe un conjunto de conocimientos codificados que nos diga cómo funciona realmente el marketing”.

POR QUÉ LA AGILIDAD Y LA CURIOSIDAD SON HABILIDADES ESENCIALES PARA LOS FUTUROS CMO

Nuria Hernández Crespo, CMO, Unilever Personal Care. “El CMO debe ser quien impulse la curiosidad en los equipos, porque dondequiera que creamos que hemos progresado, seguirá avanzando una y otra vez. Eso significa que necesitaremos colaborar con personas externas más que nunca. Incluso la asignación de presupuesto será muy diferente. Si bien antes podía tener sentido que una marca presupuestara tres actividades principales al año, necesitamos ser más flexibles, porque podríamos tener que aprovechar los momentos culturales”.