Greg Andersen
CEO de Bailey Lauerman

Tras lo que promete ser otro ciclo electoral presidencial contencioso y divisivo en 2028, el consumidor del corazón de Estados Unidos en 2030 afirmará su influencia no mediante manifestaciones políticas abiertas, sino a través de sus decisiones de compra.

Las decisiones de compra de los consumidores que residen fuera de las diez ciudades más grandes de Estados Unidos históricamente se han caracterizado por su apego a la eficacia comprobada y a la practicidad. Como extensión de esta visión pragmática, estas mismas personas estarán cada vez más dispuestas a desvincularse de marcas percibidas como partícipes de discursos políticos divisivos. En cambio, se inclinarán hacia compañías que asuman la tarea crítica de unir al país a través de valores compartidos como la libertad para todos, el amor por la patria, el trabajo arduo y la tolerancia.

Este cambio ya está en marcha, como consecuencia directa de un prolongado agotamiento social derivado de la política polarizada y la fricción social que comenzaron a consolidarse en 2015. Para 2023, el Pew Research Center informó que más del 65% de los estadounidenses manifestaban “agotamiento” con la política. Pero este sentimiento va más allá de la política y de los políticos: también abarca una frustración significativa con las marcas que parecen tomar partido en lugar de representar al conjunto de la sociedad de manera más equilibrada.

Los mercadólogos deben reconocer cada vez más esta tendencia. Ya en 2017, un estudio de la 4A’s reveló que el 58% de los consumidores desaprueba que las marcas adopten posturas políticas. Es probable que esta cifra aumente a medida que la intensidad política se incremente hasta 2028. Incluso elecciones aparentemente neutrales, como colaborar con un influencer popular o elegir plataformas digitales específicas, son interpretadas cada vez más como motivadas políticamente.

Particularmente en el Medio Oeste, los consumidores expresan cansancio de verse arrastrados a debates nacionales. Además, la investigación indica de manera consistente que una gran mayoría de estadounidenses desea menos confrontación y mayor unidad. Esta mayoría, llamada la “mayoría agotada” por la organización sin fines de lucro More In Common, buscará cada vez más marcas que fomenten un sentido de pertenencia en lugar de transformar interacciones comerciales rutinarias en plataformas políticas.

Esto no implica que las marcas deban permanecer calladas al margen. A medida que el clima político se intensifique en los próximos años, para 2030 las marcas que adopten la idea de la unidad nacional como propósito asegurarán la lealtad emocional y transaccional de los consumidores del corazón del país. Al enfocarse en un abanico de valores compartidos que trascienden edad, raza, geografía y afiliación política, y al crear experiencias que nos recuerden nuestros intereses comunes, las marcas podrán aprovechar la creciente necesidad emocional de unidad.

Para una industria siempre ansiosa por abanderar una causa, la unidad nacional es digna de asumir. La pregunta para las agencias y los mercadólogos es: ¿estamos dispuestos a renunciar a la tentación de generar simpatías a corto plazo mediante la división y la controversia? En cambio, ¿podemos enfocarnos en la positividad y el equilibrio a largo plazo a través de valores compartidos que perduren mucho más allá de cualquier ciclo electoral, recordándonos quiénes somos?