Rowena Curlewis
CEO de Denomination

Hoy en día, las marcas no sólo luchan para ser escuchadas; luchan por nanosegundos de atención. Los activos de marca distintivos (DBAs, por sus siglas en inglés) de Byron Sharp —incluidos colores, lemas, formas y tipografía— son más cruciales que nunca. Pero para 2030, si una marca desea abrirse paso en el ruido y construir memoria duradera, será necesario evolucionar el modelo para responder a un panorama radicalmente cambiado.

El planteamiento original del profesor de ciencia del marketing sigue siendo certero: los activos distintivos actúan como atajos mentales, creando estructuras de memoria que ayudan a los consumidores a recordar una marca en momentos de compra. Pero desde que How Brands Grow se publicó en 2011, los medios digitales se han fragmentado. Los algoritmos moldean la visibilidad, y las herramientas de IA han inundado todos los canales con contenido barato y de gran volumen. El reconocimiento de marca ahora es un desafío multisensorial, y nuestro conjunto de activos debe reflejarlo.

Concretamente, deberíamos ampliar ahora el modelo de DBA para incluir cuatro claves: tipografía, estilo fotográfico, estilo ilustrativo y marca sonora. Estas no son sólo elecciones estéticas; son anclas esenciales para la identidad en un mundo dominado por el contenido.

Por ejemplo, Spotify. Su tipografía personalizada (Spotify Circular) es un ejemplo perfecto de una señal de marca silenciosa, pero poderosa. Usada en su interfaz, anuncios y productos, es reconocible incluso sin el logotipo.

Oatly, por su parte, construye notoriedad mediante un estilo ilustrativo en tonos pastel y un tono de voz distintivo que se siente nativo en redes sociales. Estos elementos funcionan igual que los DBAs originales de Sharp: rápidos, familiares y expresados con fluidez en todas las plataformas.

Y luego está la marca sonora. Desde el inolvidable “tudum” de Netflix hasta el timbre de notificación de Tik Tok, la identidad auditiva se vuelve esencial en entornos donde predomina la voz y falta lo visual, como podcasts y altavoces inteligentes. Aunque no todas las marcas pueden justificar activos sonoros, aquellas que operan en canales ricos en audio ignoran esta frontera emergente bajo su propio riesgo.

La paradoja es clara: para avanzar hacia la era de la IA, es necesario regresar a los principios fundamentales de construcción de marca, sólo que actualizados para una realidad más ruidosa, más rápida y más fragmentada. La distintividad, la disponibilidad mental y la relevancia cultural siguen importando. Pero ahora deben adaptarse al movimiento, la voz, los visuales generados por IA y los contextos globales.

Hacerlo bien requiere valentía e inteligencia: el arte de tomar decisiones de marca audaces y calculadas, fundamentadas en la comprensión, la experiencia y la intuición. Es saber cuándo empujar los límites y cuándo mantener la línea. Es el arte de crear y diseñar marcas memorables que se destaquen porque representan algo.

Al prepararse para 2030, las marcas deben empezar a construir ahora la próxima generación de DBAs. Para ello, hay que identificar más que la paleta de colores y el logotipo. Considere identidades sonoras. Audite sus estilos fotográficos e ilustrativos. Invierta en una tipografía personalizada si le conviene. Y lo más importante: asegúrese de que estos activos funcionen juntos como un sistema cohesivo y culturalmente relevante.

Las marcas construyen memoria mediante la consistencia, pero construyen significado mediante el contexto. Las marcas globales más exitosas hacen ambas cosas, anclando la identidad en activos distintivos mientras adaptan su expresión para responder al momento, la cultura y el medio.

En la era de la IA, en que todo se siente homogeneizado, la verdadera distintividad creativa y estratégica será el activo más importante de todos.