Tim Nudd
Editor creativo en Ad Age

Después de transmitir un comercial en el Super Bowl el febrero pasado, OpenAI lanza su primera campaña extendida de marca para ChatGPT. Se trata de una serie de anuncios que muestran retazos de la vida diaria que funcionan también como demostraciones de producto, en la medida en que se enfocan en cómo las personas exploran y se expresan a través del asistente de IA que crece con velocidad.

Tres anuncios de treinta segundos se lanzan el domingo en EE. UU. y el Reino Unido, y hay más en camino. Muestran viñetas cotidianas, filmadas con estilo cinematográfico, de personas usando ChatGPT para diversas tareas comunes, pero exploratorias: cocinar una comida para una novia nueva, iniciar una rutina de ejercicios, planear un viaje con una hermana.

En cada anuncio, la acción se desarrolla en silencio hasta que eventualmente aparece un prompt en la pantalla, que revela el contexto de lo que la persona le pidió a ChatGPT. Al resolverse la acción —con un sutil momento de conexión o logro— aparecen las respuestas de ChatGPT que se desplazan hacia arriba como créditos de una película.

Esto da a los espectadores, hayan usado o no ChatGPT, una idea de cómo el chatbot “abre posibilidades cotidianas y ayuda a todos a aprender, crear y crecer”, dijo Kate Rouch, directora de marketing de OpenAI.

 

Los anuncios fueron realizados internamente en colaboración con la agencia independiente Isle of Any y el director Miles Jay. Se transmitirán en TV, streaming y redes sociales pagas, con estreno televisivo durante el partido de la NFL del domingo en NBC. También forman parte de la campaña anuncios exteriores y colaboraciones con influencers.

En una entrevista, Rouch dijo que OpenAI está en la posición única de crear una campaña inaugural de marca para un producto que ya tiene una adopción orgánica masiva y gran resonancia cultural. La base de usuarios de ChatGPT creció de 250 millones a 700 millones de usuarios semanales desde que Rouch asumió como CMO en diciembre. La nueva campaña busca hablar a los usuarios actuales de ChatGPT y también atraer a nuevos.

“La estrategia principal es destacar cómo las personas usan [ChatGPT] en su vida diaria y lo que escuchamos de ellas, que es: ‘Quiero que me enseñen otras maneras en que las personas lo usan que puedan ser útiles y que me inspiren’”, dijo Rouch. “Es una estrategia simple, pero conecta con el núcleo de seguidores que tenemos en el producto”.

 

Para quienes no han usado ChatGPT, los anuncios buscan ser una suerte de invitación, algo que no siempre ocurre con productos de IA, especialmente dado el trasfondo cultural de ansiedad alrededor de esta tecnología. Muestran al usuario como héroe, con lo que Rouch describió como “momentos bijou”—pequeños, preciosos momentos de satisfacción, conexión o logros— posibles gracias a que la persona está plenamente comprometida con la vida y luego usa ChatGPT para enriquecerla.

“Se siente como, ‘esto es para mí, puedo verme haciendo esto,’ que no siempre ocurre con la IA, especialmente porque al inicio la ubicó sólo en un marco laboral”, dijo Rouch. “Con buena música y escenarios hermosos, [los anuncios se sienten] como algo de lo que uno quiere ser parte”.

Zach Stubenvoll, director creativo ejecutivo en OpenAI, dijo que el objetivo es “celebrar una nueva relación con una nueva tecnología”. “Cada historia está inspirada en usos reales de ChatGPT que ocurren hoy en día”, dijo. “La fuerza de esta colección es que cada pieza puede sentirse profundamente personal y, al mismo tiempo, universal”.

Creatividad humana, con apoyo de la IA
OpenAI también enfrenta la posición potencialmente incómoda de crear una campaña creativa para un producto que algunos ven como una amenaza a la creatividad humana. Para resolverlo, la empresa enfatiza el cuidado artesanal humano que hubo en el trabajo, a pesar de haber usado ChatGPT en el proceso.

Stubenvoll dijo que ChatGPT funcionó como un socio creativo más, junto con los equipos internos y de agencia.

“La alegría de crear esta campaña fue gracias a una dedicación compartida y a la colaboración”, dijo. “Reunimos a nuestros equipos creativos internos junto con nuestros socios para crear un nuevo enfoque del oficio. Filmamos los spots en celuloide usando lentes hechos a medida y usamos ChatGPT como cocreador a lo largo del proceso creativo. Esto nos ayudó a expandir ideas, generar nuevos personajes y, como puede observarse, se volvió parte crítica de la campaña”.

Rouch dijo que OpenAI usa ChatGPT “mucho” para conceptualizar, producir y visualizar cómo podrían lucir los anuncios exteriores, entre otras tareas. “Pero el proceso creativo está intencionalmente anclado en la creatividad humana”, dijo. “Filmar en 35 mm, usar música icónica y grandes directores refleja la tesis de la campaña: que estas son herramientas para potenciar la creatividad humana en formas muy pequeñas y cotidianas, pero también en escenarios más grandes”.

Anuncios OOH minimalistas
Los anuncios OOH son aún más reducidos. Fotografiados por Samuel Bradley, muestran a personas en situaciones cotidianas, con sus teléfonos en la mano —enmarcados por el logo de OpenAI y la marca de ChatGPT—. La narración es sutil e invita al espectador a inferir lo que sucede en lugar de explicitarlo.

Dos mujeres jóvenes se sientan juntas en escalones de concreto al aire libre, riendo mientras miran un teléfono, con mochilas y bebidas a su lado. El logo y nombre de ChatGPT aparecen cerca de ellas.

Un joven con camiseta roja levanta una mancuerna mientras está sentado en una banca de ejercicios en una sala cálida, con el texto “ChatGPT” al costado.

Este enfoque encaja con el objetivo de OpenAI de permitir que las personas se apropien de ChatGPT.

“La gente usa ChatGPT de maneras muy diferentes y para resultados muy distintos”, dijo Stubenvoll. “No es nuestro objetivo prescribir cómo debe usarse ni qué resultado obtener. En cambio, nuestra meta con los anuncios exteriores es invitar a que las personas se vean a sí mismas en una situación en la que ChatGPT pueda serles útil personalmente”.

Stubenvoll añadió que, dado que ChatGPT ya tiene una conciencia pública enorme, los anuncios exteriores pueden jugar en un espacio más elevado —centrándose más en generar interés y consideración—.

“Queríamos que nuestros anuncios exteriores llenaran el mundo con un poco de belleza, establecieran el hecho de que la gente usa ChatGPT de muchas maneras maravillosas y, con confianza tranquila, presentar la marca a más personas”, dijo.

Un primer paso en un “espacio Big Bang”

La campaña de ChatGPT llega apenas días después de que Anthropic, rival de OpenAI, lanzara su primera campaña de marca para su propio chatbot, Claude. Ese trabajo, creado con la agencia Mother, es muy distinto en tono, con un spot acelerado de 90 segundos que reconoce que el mundo está lleno de problemas y posiciona a Claude como “la IA para solucionadores de problemas”.

Rouch reconoció que habrá mucha experimentación en narrativas dentro de esta categoría, dado que es un espacio tan nuevo. La campaña de OpenAI no busca tanto que la gente elija ChatGPT por encima de un competidor, dijo, sino más bien invitar a las personas a entrar en la categoría. (ChatGPT actualmente tiene una base de usuarios mucho mayor que Claude; las últimas estimaciones sitúan a este último en entre veinte y treinta millones de usuarios activos mensuales).

“Más personas —especialmente jóvenes— eligen nuestra expresión específica de IA. No podemos dormirnos en los laureles, pero así es como está ahora”, dijo. “Esto trata menos de posicionarnos como la mejor opción frente a múltiples alternativas y más sobre cómo podemos ser una gran puerta de entrada para que la gente entre en la categoría”.

Rouch dijo que también quiere ser flexible con sus colaboradores creativos. Al igual que cuando fue CMO de Coinbase, ha construido un sólido estudio interno —Tabtabai se unió hace apenas unas semanas— que puede trabajar en conjunto con diversos socios externos. (Por ejemplo, Accenture Song ayudó a crear el spot del Super Bowl).

Isle of Any, liderada por los excreativos de Droga5 Laurie Howell y Toby Treyer-Evans, fue “un encaje muy bueno para este encargo”, dijo Rouch (Howell y Treyer-Evans, recién salidos de realizar una campaña impactante de marca para The New York Times, dijeron que trabajar en el primer esfuerzo de marca de ChatGPT fue “algo raro y especial”). Rouch adelantó que habrá mucha más experimentación creativa en adelante.

“No sé si alguien en la categoría lo tiene totalmente resuelto todavía”, dijo. “Este es un espacio Big Bang en el que tenemos mucha oportunidad de inventar el futuro. Queremos mover la aguja de muchas formas distintas —experiencias, usar el producto en el trabajo, etc—. Este es un primer paso. Hay muchísimo más por hacer”.