Lindsay Rittenhouse
Redactora senior en Ad Age

Cuando el propietario de los Seattle Sounders, un club profesional de fútbol masculino, compró al equipo de la National Women’s Soccer League, Seattle Reign, el año pasado en un acuerdo histórico, la organización buscaba levantar una nueva división de marketing con ejecutivos fraccionales.

Pero en lugar de recurrir a un reclutador que busque un contratista independiente especializado en trabajo fraccional, el club de fútbol contrató a la consultora de estrategia de marca y diseño Redscout para ocupar el puesto. Redscout fue empleada en diciembre de 2024 para establecer la división de marketing y actuó como directora de marketing fraccional de la organización durante casi cinco meses, según Ashley Shaffer, directora de marketing de Redscout. El grupo ahora busca contratar a un CMO permanente que atienda a ambos equipos.

“Redscout no sólo nos asesoró, nos ayudó a redefinir lo que significa custodiar una marca en el deporte femenino”, dijo Courtney Carter, directora de ingresos de Seattle Sounders FC y Seattle Reign FC. “Su modelo de CMO fraccional nos dio tanto claridad como impulso; una hoja de ruta para el futuro y un equipo inspirado en construirla”.

Shaffer afirmó que Redscout realmente se involucra en el negocio del cliente. “Actué como si estuviera en su equipo directivo. Estuve en todo, desde correos sobre los requisitos de la liga para su participación en el día de prensa, hasta conversaciones sobre el diseño de la camiseta del próximo año”, dijo.

En el medio, Ashley Shaffer de Redscout junto a Courtney Carter, CRO de Seattle Sounders and Reign, a su izquierda, y Maya Mendoza-Exstrom, chief business officer de Seattle Reign, a su derecha (Redscout).

La colaboración fraccional con el Seattle Reign y los Sounders no fue la primera para Redscout. La agencia fue contratada después de terminar un exitoso contrato de 18 meses con la marca de ropa Lands’ End, en el que Redscout actuó como CMO fraccional de la compañía, “ayudándoles con su planificación anual, su estrategia de salida al mercado” y a construir un negocio omnicanal, dijo Shaffer.

Redscout no está sola. Ad Age habló con varios ejecutivos de agencias que aseguran que sus firmas han sido empleadas en este tipo de roles fraccionales, que implican convertirse en una extensión de los equipos directivos de sus clientes. Esto ocurre mientras las marcas prueban cada vez más a CMOs de manera interina antes de hacer contrataciones permanentes.

La demanda de roles fraccionales de marketing está en aumento, especialmente entre pequeñas y medianas empresas, según un estudio publicado en mayo por el proveedor de servicios fraccionales Amplēo y Avalaunch Media, una firma que Amplēo adquirió recientemente y que provee ejecutivos de marketing fraccional a marcas.

El mercado total disponible para servicios profesionales fraccionales en pequeñas y medianas empresas de EE. UU. asciende a 10.5 mil millones de dólares, de acuerdo con el estudio encargado por 2nd Street Strategy. El informe destaca que el segundo segmento de mayor crecimiento para los roles fraccionales es el marketing (con una participación del 27% de las PYMES que buscan este tipo de contratación), sólo detrás de finanzas (35%).

Pequeñas y medianas empresas empiezan a migrar sostenidamente hacia roles fraccionales, en particular para aquellos de finanzas y marketing, afirma un estudio de Ampleo/Avalaunch, hecho por la comisión de investigación de 2nd Street Strategy.

Amplēo comenzó a desarrollar servicios fraccionales enfocados en marketing en 2023, tras detectar la demanda, dijo Joe Grover, su director de crecimiento. Las startups a menudo creen que deben contratar rápidamente a un CMO a tiempo completo, pero no siempre es la decisión correcta, señaló.

Grover les dice a la mayoría que “no necesitaban contratar a un CMO, que sería una pérdida de tiempo y dinero. Lo que necesita es un gran director de marketing 40 o 50 horas a la semana enfocado en la ejecución, o un vicepresidente de marketing, o tal vez un especialista en crecimiento. Las compañías en esta etapa contratan CMOs demasiado pronto. Es una decisión costosa y cara cuando se comete un error”.

Contratar a un ejecutivo fraccionado y, particularmente, integrar agencias a una empresa, es una gran decisión que requiere reflexión, según varias opiniones de personas entrevistadas. Las agencias deben evaluar minuciosamente si cuentan con los recursos necesarios para llevar adelante la posición. Ambas partes deben considerar posibles problemáticas, como conflictos de interés, que podrían aparecer de la alianza.

Pero si funciona, puede llegar a ser muy nutritivo. Shaffer explica que las agencias siempre quieren formar parte del equipo del cliente en profundidad. Los puestos fraccionales ofrecen esta oportunidad de una forma en que la relación clásica entre agencias externas y empresas no lo hace. 

“Mi equipo de diseño trabajaba, en paralelo, para el Reign”, señaló. “En lugar de presentar un proyecto o intentar venderles una idea, se sintió como si estuviesen haciendo un trabajo que estaba alineado en favor del club. Puedo afirmar que esa es siempre la experiencia ideal con un cliente”.  

La anatomía de las asociaciones
No todas las agencias que dicen proveer servicios fraccionales realmente lo hacen, advirtió Grover. Para desempeñarse en ese rol se requiere que los ejecutivos tomen “decisiones estratégicas para el negocio, no sólo para la estrategia de marketing. Ese es, para mí, la verdadera prueba de fuego de un ejecutivo fraccional”.

En una relación tradicional agencia-cliente, explicó Shaffer, las agencias “reciben un brief, lo piensan y presentan ideas. Así es como normalmente operamos en Redscout”. Pero en el caso del Seattle Reign FC, tomó decisiones junto con el director de operaciones comerciales y participó en las reuniones semanales del equipo. “Uno realmente se involucra... Es muy diferente de cómo trabajamos normalmente con nuestros clientes”.

“La mayoría de las agencias se conectan; se hacen cargo de medios pagos o tal vez de afiliados o CRM, pero no están trabajando con el director financiero (CFO)”, dijo Tucker Matheson, codirector ejecutivo y fundador de la agencia de marketing de desempeño Markacy. Matheson afirmó que si una agencia va a actuar como un equipo fraccional en nombre de un cliente, debe analizar realmente cómo va a ‘adueñarse’ de la estrategia de negocio de este.

Para Knight Brands, Markacy provee un equipo fraccional en compra de medios, estrategia y planeación, dijo Bryant Knight, su director y fundador. “Originalmente los contratamos para complementar nuestras capacidades internas con una experiencia más especializada y mayor disponibilidad, y se han convertido en un socio de confianza en esas áreas”.

Este tipo de asociaciones dicen mucho sobre las necesidades cambiantes de los marketers. “Las marcas ya no sólo necesitan ejecución táctica; necesitan socios que puedan conectarse como una extensión del equipo interno y ayudar a moldear la estrategia desde el inicio”, afirmó Knight.

Bindery, una agencia creativa y estudio de producción, ha recibido solicitudes para ser una “especie de complemento” de las operaciones de producción de los clientes desde su fundación en 2012, dijo Greg Beauchamp, su fundador y CEO. Eso se ha ampliado en el último año, explicó, con más pequeñas y medianas empresas pidiéndole a Bindery que complemente funciones internas de marketing.

La agencia acaba de concluir un rol fraccional de once meses para una empresa de salud cuyo nombre Beauchamp prefirió no revelar, en el que su equipo se integró a la compañía para “construir una nueva plataforma de marca, crear todo lo relacionado con ese ecosistema… Relanzar un sitio web, crear todas sus comunicaciones y mensajes y trabajar para ayudar a incorporar un socio de relaciones públicas”, afirmó.

Actualmente, Bindery trabaja en un rol fraccional para una organización del sector educativo —que Beauchamp tampoco quiso nombrar— y está a cargo de reconstruir su función de marketing interno.

“Ese fue un caso en el que la función de marketing no estaba funcionando, así que el CEO reorganizó todo y nos trajo para reiniciarla”, dijo. “Es una relación directa con el CEO”.

Cómo gestionan estas asociaciones las agencias 
Suena como un escenario en el que todos ganan, pero hay mucho que considerar tanto por parte de la agencia como del marketer sobre si este tipo de relación funcionará.

Para las agencias, lo primero es evaluar si tienen la capacidad suficiente para asumir una alianza de este tipo. Shaffer comentó que, mientras trabajaba para el Seattle Reign FC, sentía que tenía “dos empleos distintos”. Tuvo que ajustar su agenda personal y también preparar a su agencia para su ausencia.

“Dediqué el 50% de mi tiempo al Reign”, dijo, señalando que a menudo debía viajar a Seattle desde Austin, Texas, donde reside actualmente y trabaja para Redscout. “Si no estaba en el sitio, dedicaba la segunda mitad de mi día a ellos y estaba realmente disponible para mensajes de texto, Slacks, llamadas, reuniones que surgieran de último minuto”.

Shaffer agregó que “la preparación fue más del lado de Redscout”, designando a los ejecutivos adecuados para hacerse cargo de sus funciones en la agencia cuando ella estaba integrada con el Seattle Reign.

De izquierda a derecha, Ali Williams y Ashley Shaffer en el FIFA Club World Club Trophy Tour en New York, representando a Seattle Reign y Sounders (Redscout).

Equilibrar las necesidades del cliente y al mismo tiempo gestionar su propio negocio es “la parte complicada… Uno tiene que volverse muy bueno cambiando de contexto”, dijo Adam Brotman, cofundador y co-CEO de Forum3, una boutique de marketing digital que ha proporcionado equipos fraccionales a clientes como Regis, un operador de cadenas de salones de belleza como Supercuts y SmartStyle.

Para Regis, Brotman dijo que Forum3 tiene actualmente un contrato de un año para actuar como director de estrategia fraccional de la empresa. Eso implicó tareas como volar para reunirse con los proveedores de puntos de venta de la compañía.

“Existe una diferencia entre estar en el equipo directivo y ser un consultor, y nosotros hacemos ambas cosas”, comentó Brotman. Ser una verdadera extensión de los equipos directivos de un cliente requiere “unos intensos 30 a 45 días de preparación” para comprender el negocio y lo que se debe resolver.

Como líder de una empresa, es necesario sentirse cómodo delegando ciertas tareas a otros miembros de su equipo mientras está en un rol tan cercano con un cliente, dijo Brotman. “No puede morder más de lo que puede masticar; debe tener a las personas correctas en las cuentas correctas” para que ningún otro cliente quede desatendido.

Jim Lain, presidente y CEO interino de Regis Corporation, afirmó que está satisfecho con la integración de Forum3 en su equipo. “El equipo de Forum3 se ha convertido en una extensión del grupo directivo de Regis, contribuyendo en toda la organización”, dijo Lain, “desde dar forma a la visión estratégica hasta impulsar la rueda de marketing. Estoy encantado con la rapidez con que el equipo se ha integrado en nuestro negocio”.

Cómo las agencias pueden valorar los trabajos fraccionales
En cuanto a precios, los ejecutivos entrevistados señalaron que varían mucho. Pueden calcularse en modelos tradicionales de costos por persona y horas facturables, pero algunos han tenido éxito con tarifas fijas y pagos basados en desempeño.

Brotman dijo que Forum3 está “encantada de hacer trabajo basado en desempeño”, pero la mayoría de las relaciones fraccionales se valoran con una tarifa mensual fija.

Beauchamp explicó que Bindery define los precios según las “fases” del trabajo que entrega a los clientes. “Definíamos la fase uno, que en ambos casos fueron insights de investigación; así es como empezamos. Luego lo dividimos en fases a partir de ahí”, comentó.

Cómo saber si la asociación es adecuada
Kristi Lind, directora de clientes de Canvas Worldwide, comentó que ha visto un aumento de este tipo de relaciones fraccionales y las considera beneficiosas para las agencias.

Canvas Worldwide asumió por primera vez un cliente en este tipo de rol durante la llamada Gran Renuncia de 2021 y 2022, cuando muchos profesionales dejaron a sus empleadores, dijo Lind. La agencia proporcionó un equipo de estrategia fraccional para una marca —cuyo nombre prefirió no dar— y Lind aseguró que “todavía es cliente hoy en día”.

“Esto ayuda a la agencia socia a abordar rápidamente la expansión del alcance y el desbordamiento del alcance si el cliente ya es favorable a los modelos fraccionales”, afirmó Lind. “Además, la persona o empresa que ocupa el rol fraccional trae conocimiento de otros clientes que pueden estar resolviendo un reto de marketing similar. Eso puede ser valioso”.

Lind añadió que la parte más difícil al evaluar estas asociaciones está en la redacción de los documentos legales.

“Diría que contar con un gerente de cuenta, o responsable principal de la relación con el fraccional, ayuda a gestionar clientes y campañas”, señaló. “También recalcaría la importancia de la transparencia… Se requiere un poco de esfuerzo para pulir una relación de confianza entre la agencia y el proveedor fraccional, así como entre la agencia y el cliente, para que este modelo tenga éxito”.

Confianza, límites y tensiones
Varias fuentes subrayaron la necesidad de tener una confianza profunda entre cliente y agencia para poder entrar en una asociación de este tipo, que implica que un proveedor externo se integre en su negocio durante un tiempo determinado.

En los casos de relaciones fraccionales de Bindery, “eran clientes con los que ya habíamos trabajado en el pasado y ya existía mucha confianza”, dijo Beauchamp.

El equipo fraccional designado por la agencia también puede tener que ayudar a gestionar a otras agencias y proveedores del cliente, lo que podría causar tensiones.

“Depende del alcance del compromiso, pero a menudo colaboramos, en lugar de gestionar, con otros contratistas y agencias del cliente, según sea necesario para lograr sus objetivos, muy parecido a como lo haría un empleado a tiempo completo en esa función”, dijo Brotman.

Shaffer también comentó que se espera que los ejecutivos de agencias en roles fraccionales colaboren con otros socios de agencia, “y, en algunos casos, incluso ayudar a los clientes a identificar a los socios de agencia adecuados para alcanzar sus objetivos. En mi experiencia, se sintió como si estuviera asumiendo el rol de una mercadóloga interna: usted tiene las mismas metas, expectativas e interacciones que un empleado a tiempo completo”, dijo.

Simon Francis, fundador y CEO de la consultora Flock Associates, dijo que ambas partes deben tener cuidado con “la difuminación de límites”. Estas asociaciones necesitan “pensamiento, planeación y ejecución cuidadosa para ser beneficiosas para todos los involucrados”.

“Una agencia puede sentirse tentada por este tipo de trabajo, pero puede poner a su personal, y a ella misma, en una posición difícil”, advirtió Francis. “¿Qué pasa si el líder fraccional provisto por la agencia tiene problemas con la propia agencia? ¿El líder fraccional le dice a su empleador qué hacer, o la agencia le dice a su empleado qué hacer? ¿Qué pasa si el cliente desea contratar de manera permanente al personal fraccional?”

Beauchamp concluyó que, en el estado económico actual, Bindery ha visto ambos tipos de marketers: aquellos que quieren ser socios más cercanos de su agencia y aquellos que asumen aún más responsabilidades internamente, alejándolas de las agencias. Recalcó que este tipo de asociación no es para toda relación cliente-agencia.

“Si se encuentra en una transición, si tiene que construir un departamento de marketing o reiniciar uno, parece ser un buen momento para que una agencia llene ese vacío”, afirmó.