Del modelo de agencia integral al modelo de integración
En el artículo “Por qué los marketers contratan agencias para cubrir roles fraccionales en equipos internos” publicado por Ad Age, Lindsay Rittenhouse —redactora del medio— entrevistó a directivos de agencias creativas sobre la novedad: cargos destinados generalmente a marketers que algunas agencias empezaron a tomar de manera temporal. Pablo Gil —fundador de Coupé Creative Coachsulting Lab— comentó sobre esta integración en auge y la importancia de un acercamiento holístico entre agencias, marcas y audiencias.
Por Pablo Gil
Fundador de Coupé Creative Coachsulting Lab
A partir del interesante artículo publicado por AdAge y compartido por Marketers by AdLatina sobre la incorporación de consultores externos que asumen funciones directivas dentro de compañías, surgieron algunas reflexiones que quiero compartir.
El artículo refleja no sólo la tendencia de fortalecer equipos de marketing in house, sino también la apertura de una nueva área para la consultoría estratégica y creativa. Hace años que las agencias estamos en proceso de atravesar una transformación acelerada por la tecnología, hoy intensificada por la expansión de la inteligencia artificial generativa. Incluso líderes como Mark Zuckerberg se animan a proyectar un futuro sin agencias de publicidad.
No creo en escenarios apocalípticos, pero sí en la necesidad de un optimismo criterioso. La historia nos enseña, con la llamada “ley del péndulo”, que los extremos rara vez se sostienen: ni la desaparición de las agencias ni su hegemonía absoluta pueden ser completamente verdaderas. El valor real estará en quienes sepan ubicarse en el punto de equilibrio.
Hoy, marketing y publicidad viven una crisis de credibilidad que nos obliga a repensar el negocio. El desafío es recuperar el foco en resultados y, al mismo tiempo, redefinir qué significa “hacer marketing” en un contexto donde la comunicación y la creación de contenidos atraviesan todas las industrias y tamaños de empresa. Personalmente, me inspiran tanto outsiders convertidos en expertos del nuevo marketing, como Gary Vaynerchuk; o incluso, en otro extremo, el agente inmobiliario Beltrán Briones. Todos ellos muestran cómo la visión estratégica, el branding de contenidos y la autenticidad se convierten en valores diferenciales.
Ya no alcanza con hablar de “agencias integrales”. Ese modelo es necesario, sí, pero insuficiente. El siguiente nivel es el modelo de integración. No se trata de ser un proveedor que se maquilla como socio estratégico. El futuro será de quienes logren construir con las marcas un vínculo tan profundo que la diferencia entre uno y otro se disuelva: un verdadero trabajo de células vivas, donde agencia y empresa comparten un mismo pulso intelectual, emocional y —fundamentalmente— espiritual.
La integración no es sólo eficiencia operativa, es una apuesta por la unicidad: trabajar desde la misma esencia, los mismos valores y la misma visión de futuro. Cuando esa confianza se construye, todos ganan, la agencia, la empresa y, sobre todo, las audiencias.