Will Lion
chief strategy officer en BBH London

El mundo está inundado de clichés de marca, y ahora la IA puede ayudarle a detectarlos. Un análisis del lenguaje, las imágenes y las historias de las marcas en línea revela una realidad sombría: la mayoría están atrapadas en una “prisión de categoría”, reciclando clichés predecibles que ahora podemos cuantificar.

Existe un 82% de coincidencia en el lenguaje del marketing automotriz (“pioneros del futuro” y “libere a su explorador interior”) y un 80% de coincidencia en lo visual (tomas con dron de familias recorriendo caminos hermosos al atardecer).

En cosméticos, la coincidencia es del 78% en lenguaje (empoderamiento, brillo, confianza) y del 85% en lo visual (sonrisas en primer plano, piel húmeda y perfecta, aplicación en cámara lenta, mujeres reales en entornos urbanos).

En supermercados, la coincidencia es del 74% en lenguaje (frescura, ahorro, valor) y del 79% en lo visual (productos relucientes, familias sonrientes, personal con delantal).

Sin embargo, la “diferencia” es lo que primero incide en el desempeño de las acciones, según un estudio de 2022 de Kantar junto con la Saïd Business School de la Universidad de Oxford. Y cuando la “diferencia” se vuelve emocional, es el factor número uno del valor del cliente, haciéndolos 52% más valiosos que la línea base, de acuerdo con HBR.

La diferenciación es un imperativo financiero. Entonces, ¿cómo salir de la prisión de la categoría?

Este Alcatraz del marketing está bien custodiado por el consenso, la baja tolerancia al riesgo y la mentalidad de rebaño, reforzado por lo que los grupos de investigación validan y por lo que el pasado ha demostrado que funciona.

Pero a continuación, cinco planes de escape que funcionan:

Busque que “haya algo ahí”
Si es difícil escapar de la prisión de la categoría, aún puede convertirse en un personaje dentro de ella sacudiendo los barrotes. Tome los códigos de la categoría y llévelos al extremo. Esto puede significar apoyarse en los estereotipos pero retorciéndolos con humor o de forma inesperada.

Duolingo tomó el arquetipo del maestro y lo subvirtió con su mascota, Duo el Búho, presentado como un entrenador motivacional cómicamente desquiciado que amenaza: “Si te vas ahora, perderás tu perro”. Old Spice rompió con los clichés machistas de los aerosoles corporales con anuncios absurdamente humorísticos que se burlaban del género mientras lo celebraban. Hágalo en exceso, o no funcionará.

Tome la contrapropuesta
Desafíe la narrativa dominante de la categoría y cree una contranarrativa que invierta las expectativas. Muchas veces es tan simple como cuando los demás apunten alto, apunte bajo, y viceversa.

El sector automotriz está en un atasco constante de relatos sobre estatus, prestigio y tecnología. Por eso resultó refrescante ver a Slate, una nueva startup de camionetas respaldada por Jeff Bezos, presentarse con humildad y un aire sencillo. En su lanzamiento, el anuncio de que tenía perillas analógicas en lugar de una enorme pantalla digital fue recibido con entusiasmo, y el video del lanzamiento alcanzó dos millones de visitas en X en 48 horas.

Oatly abandonó los códigos serios, saludables y pulcros, para apostar por una autenticidad irreverente y anticorporativa, con frases como: “Oatly: para personas que no meditan en un bosque”.

Traiga una nueva cinta métrica
Replantee lo que importa con un nuevo tema. Para hacerlo, las marcas pueden subir en la escalera de beneficios o plantar la escalera en un espacio donde exista conversación, pero ninguna marca haya entrado aún.

La marca de preservativos Durex reemplazó la seguridad o el rendimiento físico por la intimidad, redefiniendo los preservativos como herramientas para relaciones más profundas.

Casper, la marca de colchones, dijo: la comodidad es aburrida; hablemos de cómo un gran sueño desbloquea sueños más grandes durante la vigilia.

¿Qué pasaría si las marcas de detergentes, que suelen enfocarse en la limpieza, celebraran el desorden (como hizo Persil) o la conexión emocional (como en las campañas de Tide sobre momentos familiares)?

Arme otra tribu
Haga que la gente se sienta parte de algo trascendental. Por ejemplo, en lugar de etiquetar a los bebedores de cerveza como “bros” o “colegas”, Guinness los presentó como individuos reflexivos y con carácter en su campaña “Made of more”, rompiendo con el estereotipo unidimensional de las fiestas universitarias en la categoría cervecera.

En la categoría outdoor, la tribu de Patagonia —a diferencia de los aventureros rudos de Columbia o The North Face que persiguen cumbres o emociones fuertes— es la del aventurero consciente que se preocupa por el planeta tanto como por la aventura: “La Tierra es ahora nuestro único accionista”.

Vuélvase ingobernable
Tome los elementos sagrados de su categoría y subviértalos tan agresivamente hasta que la atención y la controversia sean inevitables.

El agua siempre ha sido presentada como vital, natural y el elixir de la juventud, como en “Live Young” de Evian. En su primer marketing, Liquid Death llamó al agua “una bebida de chicas para mamás que hacen yoga”.

Se supone que el agua no tiene nada que ver con una calavera derritiéndose que celebra la muerte, Satanás, el caos, el punk, el rock y el heavy metal. Esto va más allá de una simple contrapropuesta; es tomar todo lo que está en la lista sagrada de “Oh no, no podemos tocar eso” e invertirlo con impacto. También es la prueba viviente del efecto Von Restorff —o de aislamiento—, el fenómeno en el que las personas recuerdan mejor los elementos que destacan de un grupo de similares.

Escapar de las cadenas de su prisión de la categoría no es fácil, pero es esencial si una marca quiere rendir. Así que empiece auditando su categoría y mensajes con IA para descubrir los clichés, luego elija una de estas estrategias para redefinir la historia de su marca. Libérese hoy, pero trague este plan (los guardias siempre están mirando).