En mayo de este año, Usercentric, lanzó su nuevo estudio, The State of Digital Trust in 2025, realizado a diez mil usuarios que utilizan internet con frecuencia en Europa y EE.UU. La investigación revela que una creciente desconfianza sobre la forma en que las marcas utilizan los datos de los consumidores. Afirma, también, que las marcas deben dejar de marginar las políticas de privacidad para comenzar a integrarlas en sus estrategias de comunicación. En definitiva, los consumidores han tomado un papel más consciente a la hora de aceptar las cookies y quieren saber para qué usan sus datos las marcas. 

La investigación se divide en cuatro capítulos. El primero de ellos, afirma que la IA no siempre enriquece las relaciones entre marcas-consumidores. Por el contrario, las bases se han vuelto opacas: las personas no están conformes con que las IA sean entrenadas a base de sus propios datos. En esta línea, el 59% de los encuestados está incómodo con el hecho de que usen sus datos para entrenar modelos de inteligencia artificial. Por su parte, el 48% afirma que confía menos en el manejo de datos de la IA que en el de los humanos. Como consecuencia de ello, el 62% de los consumidores siente que se ha convertido en el producto a la venta y el 67% afirma que la sociedad confía demasiado en algunos productos y servicios de tecnología. 

El segundo capítulo es sobre los clics de consentimiento, el momento en que los usuarios eligen. El estudio demuestra que los consumidores son cada vez más conscientes de lo que aceptan, leen los avisos de seguridad y priorizan su privacidad. En efecto, el 42% de los encuestados lee la publicidad emergente de las cookies, y un 36% a nivel global ajusta manualmente la configuración de privacidad en los sitios web. Bajo la premisa “hago clic en ‘aceptar’ con menor frecuencia que hace tres años atrás”, Italia es el país que mayor porcentaje sacó (55%), seguido de los Países Bajos (53%), Alemania (51%) y España (47%). Los últimos dos lugares los ocupan el Reino Unido (40%) y Estados Unidos (38%). 

El tercer capítulo son, más bien, algunas estrategias que las marcas pueden adoptar para generar más confianza entre sus usuarios. Según la encuesta, el 44% está de acuerdo con que la transparencia sobre el uso de sus datos aumentaría la confianza, el 43% con que medidas de seguridad fuertes lo harían y, para el 41%, la capacidad de limitar o controlar el uso de sus datos daría mayor credibilidad a las marcas. Además, el estudio revela también que la confianza ya no está estrechamente relacionada con la geografía. Los consumidores en Estados Unidos (73%) son casi igual de cautelosos que en China (77%). En este apartado se destacan algunas categorías, de las que más confianza generan a las que menos. En orden: 

• Bancas y el sector de finanzas (57%)
• El gobierno y el sector público (49%)
• Medicina y farmacéuticas (49%)
• Servicios de tecnología (33%)
• Redes sociales (28%)
• Sitios de tecnología de hardware (28%)
• Turismo y hospedaje (22%)
• Comercios (21%)
• Automovilismo (13%)

Por último, el apartado número 4 afirma que, si bien los consumidores muestran un mayor interés y preocupación por el uso de sus datos, aún no comprenden del todo cómo se recolectan. De hecho, el 77% de los encuestados a nivel global afirma que no entienden por completo cómo las marcas recogen y usan su información. En términos de regulaciones gubernamentales, el 40% piensa que tiene derechos como usuario pero no sabe cuáles son. Mientras que el 47% confía en que quienes deberían regular la privacidad de sus datos protegen al usuario y hacen que las marcas les rindan cuentas, el 25% piensa que no serán capaces de —ni desean— seguirle el rastro a las grandes empresas de tecnología. En este sentido, el estudio afirma que se trata de una oportunidad para los marketers. Las marcas deben empezar por explicar cómo y para qué recogen los datos, ser transparentes en esta materia y, también, integrar esa claridad en sus estrategias de comunicación. 

Estudio completo debajo.