Por Adrianne Pasquarelli
Periodista senior de Ad Age

Geico ha nombrado a una nueva directora de marketing, Arianna Orpello, que se unirá a la aseguradora el 5 de enero, ocupando un puesto vacante desde que Damon Burrell dejó la compañía en enero.

Orpello, quien hasta hace poco se desempeñaba como directora global de marca en Goldman Sachs, reportará directamente al presidente, director ejecutivo y presidente de Geico, Todd Combs. En un comunicado de prensa, Combs destacó su amplia experiencia de liderazgo en el sector de servicios financieros como un factor clave para el éxito del marketing.

Orpello lleva cuatro años en Goldman. Antes trabajó en TD Bank y Capital One.

Al igual que Orpello, Burrell se incorporó a la aseguradora con sede en Chevy Chase, Maryland, como empleado externo de otro sector, tras haber trabajado como director de marketing en Estée Lauder. Ocupó el puesto de director de marketing en Geico durante casi tres años.

En enero, justo después de la partida de Burrell, Geico había lanzado una revisión para ampliar su lista de agencias creativas y conectarse mejor con nuevos clientes; esa búsqueda se detuvo en marzo mientras continuaba la búsqueda de CMO.

Cuando se le preguntó el lunes sobre el estado de la búsqueda de la agencia dada la contratación de Orpello, un portavoz de Geico reiteró que “Geico ha tomado la decisión estratégica de pausar temporalmente la exploración de su lista de agencias”.

La aseguradora continúa trabajando con The Martin Agency, en una relación que dura más de tres décadas.

En la primera mitad de este año, Geico gastó 550 millones de dólares en medios medidos en los Estados Unidos, un aumento del 15,5% respecto del mismo período del año anterior, según MediaRadar.

En los últimos meses, la marca ha enfatizado su enfoque en el valor en su marketing, a medida que los consumidores enfrentan una creciente presión económica. Por ejemplo, durante el verano, Geico lanzó varias campañas creativas que se mantuvieron fieles a su promesa de precios bajos, pero destacaron más servicios, incluyendo equipos de ventas bilingües y asistencia en carretera 24/7.

Tom Perlozzo, director sénior de marca y marketing creativo de Geico, habló sobre este enfoque el mes pasado en el evento de marketing Business of Brands, de Ad Age . Destacó el enfoque de la aseguradora en “lo que recibo, no sólo lo que ofrecemos”, como una forma de conectar con los consumidores con dificultades económicas en una economía incierta.

La fórmula parece estar funcionando: los ingresos de Geico aumentaron un 5,7% hasta los 11.100 millones de dólares en el segundo trimestre, según los informes financieros de su empresa matriz, Berkshire Hathaway. Las ganancias del período fueron de 1.800 millones de dólares, un 2% más que en el mismo período del año anterior.

Berkshire Hathaway, matriz de Geico, se ubicó como la tercera aseguradora de automóviles más grande del país en 2024, según el Instituto de Información de Seguros, en términos de primas directas privadas emitidas, con una participación del 11,6%, frente al 12,3% de 2023. State Farm ocupó el primer lugar (18,9%), seguida de Progressive (16,7%), según el informe de 2024.

Progressive opera bajo una nueva dirección de marketing. La compañía ascendió a Mari Pumarejo, empleada con muchos años de experiencia, al puesto de directora de marketing en junio, tras la salida de Remi Kent en mayo.