Por Erika Wheless
Cronista de Ad Age

Lay’s presenta un nuevo logotipo y empaque alegre que evoca la sensación de productos agrícolas, al tiempo que reformula sus snacks para eliminar colorantes y sabores artificiales. Estas medidas se producen a medida que los consumidores analizan con mayor rigor los ingredientes de sus alimentos.

El propietario de la marca de papas fritas, PepsiCo, se encuentra entre varios grandes comercializadores de alimentos que están haciendo cambios mientras el Secretario de Salud y Servicios Humanos de los Estados Unidos, Robert F. Kennedy Jr, presiona a las empresas para que se deshagan de los colorantes sintéticos.

La renovación de Lay’s fue creada internamente por el equipo de Diseño e Innovación de PepsiCo. El cambio más importante consiste en actualizar el logotipo de Lay’s, que evoca el sol, con rayos que emanan de la palabra “Lay’s”. (Lay’s introdujo el sol amarillo en su logotipo en 1996). Las bolsas presentan un fondo que imita los postes verticales de una cerca de madera o la superficie de una mesa de picnic, un guiño a la naturaleza. El texto “hecho con papas de verdad” ahora ocupa un lugar destacado en la parte frontal del envase, cerca de un cuenco de madera con sal.

El empaque antiguo y el nuevo de Lay’s. El nuevo diseño se inspira en la imagen del sol y la madera. (Foto: Gentileza Lay’s)

Alexis Porter, vicepresidenta de marketing de Lay’s Global Food Groups, afirmó que los elementos de diseño buscan crear una sensación de espacios al aire libre, cultivados en granjas. Añadió: «Siempre nos hemos centrado en las papas de verdad, el sabor auténtico y la alegría auténtica. Pero ahora contamos nuestra historia para asegurarnos de que la papa se presente en nuestros envases con ingredientes de auténtica calidad».

Las bolsas conservan sus colores característicos asociados con ciertos sabores, como el amarillo para el clásico Lay’s, el verde para la crema agria y la cebolla y el negro para la barbacoa.

El nuevo diseño también se aplicará a diferentes sabores. (Lay’s)

El rediseño es el primer cambio de empaque de Lay’s desde 2019. Lay’s comenzó a poner papas en sus bolsas en 2003, según una cronología de empaque compartida por la marca.

Paquetes de Lay’s a lo largo de los años. (Lay’s)

Respondiendo a los consumidores y a los reguladores

Lay’s ha anunciado que, para finales de año, todos sus productos principales en los Estados Unidos se elaborarán sin saborizantes ni colorantes artificiales, incluidos los sabores de barbacoa. Muchas papas fritas horneadas y cocinadas en olla en los Estados Unidos también tendrán sus recetas reformuladas con nuevos aceites, menos grasas y menos ingredientes.

La marca Tostitos de PepsiCo también está eliminando gradualmente los ingredientes artificiales, según prometió el director ejecutivo de PepsiCo, Ramón Laguarta, durante una conferencia telefónica sobre resultados en abril. Laguarta señaló entonces que el 60% del negocio de PepsiCo ya está libre de colorantes artificiales. Añadió que los productos de PepsiCo son muy seguros, pero que “entendemos que probablemente habrá una demanda de los consumidores por ingredientes más naturales”.

De hecho, el 60% de los consumidores ahora lee las etiquetas mientras compran alimentos, según datos de Circana que cubren el período de 12 meses finalizado en junio.

El llamado movimiento de Kennedy “Hagamos que Estados Unidos Vuelva a Ser Saludable” (MAHA, por Make America Healthy Again) ha contribuido al escepticismo del consumidor sobre el suministro de alimentos en los Estados Unidos. Otras importantes empresas de alimentos envasados que han anunciado planes para eliminar los colorantes artificiales en los próximos años incluyen a General Mills, Kraft Heinz, Conagra, Nestlé, Walmart y The JM Smucker Co.

Porter dijo que el rediseño de Lay se ha estado preparando durante un año, desde antes de la segunda administración de Trump.

Lay’s se ha centrado anteriormente en sus patatas y en los agricultores que las cultivan. Por ejemplo, su anuncio del Super Bowl de 2025, La pequeña granjera, mostraba a la hija de unos agricultores de papas mientras cuidaba su propia planta.

Lay’s - La pequeña granjera - Super Bowl 2025, corte extendido de 3 minutos.

La marca de papas fritas más vendida

El nuevo empaque ya está disponible en tiendas. Porter anunció que habrá nuevos anuncios relacionados con la nueva imagen, pero no especificó cuándo se emitirán.

Los analistas de la industria alimentaria ven pocos inconvenientes en cambiar los envases para dar protagonismo a las etiquetas.

“Si bien comprendo los riesgos que conlleva reaccionar a cualquier tendencia o moda de consumo, parece que la tendencia hacia alimentos menos procesados perdurará”, afirmó Lauren Lieberman, directora general de Barclays. “En nuestra opinión, no hay inconvenientes en enfatizar una supuesta 'etiqueta más limpia' con ingredientes sencillos y cotidianos”.

“Parece que las regulaciones y las preferencias de los consumidores van en la misma dirección actualmente, con un creciente número de consumidores expresando un mayor interés en etiquetas limpias e ingredientes simples —declaró Alexia Howard, analista sénior de investigación de alimentos para los Estados Unidos en Bernstein, en un correo electrónico—. Por lo tanto, tiene mucho sentido que las empresas de alimentos de marca quieran actualizar sus envases para reflejar los cambios que están implementando. Me imagino que podría haber un aumento en el número de empresas que presten atención a una menor cantidad de ingredientes reconocibles o que realicen cambios específicos en ingredientes como 'ahora con aceite de aguacate' o cambios similares”.

PepsiCo informó que los ingresos de su segmento PepsiCo Foods North America (que consiste en Frito-Lay y Quaker Foods) se mantuvieron estables en el tercer trimestre, mientras que los volúmenes disminuyeron un 4%.

Lay’s es la marca de papas fritas más vendida del país, comprada por el 79% de los hogares estadounidenses el año pasado, según Numerator. Las ventas de papas fritas de todas las marcas disminuyeron un 1,6% durante las 52 semanas que finalizaron el 7 de octubre, según datos de Circana.