Adrianne Pasquarelli
periodista senior en Ad Age.

En los últimos años, Victoria’s Secret ha tenido dificultades para encontrar el enfoque de marketing adecuado en medio de los cambios culturales y la creciente competencia de nuevas marcas minoristas emergentes. Con un nuevo equipo directivo —incluida la directora de marketing y atención al cliente, Elizabeth Preis, quien se incorporó en mayo y provenía de Anthropologie— la compañía busca atraer nuevos compradores y mantener a los clientes fieles mediante colaboraciones con marcas, productos innovadores y un enfoque en lo digital.

Victoria’s Secret & Co. reportó ventas netas por 1.460 millones de dólares en su segundo trimestre, finalizado el 2 de agosto, un aumento del 3% respecto al año anterior, junto con un incremento del 4% en las ventas en tiendas comparables.

Uno de los puntos clave de contacto de la marca, el Desfile de Moda de Victoria’s Secret, regresó anoche para presentar nuevos productos y reforzar la relevancia cultural de la marca. Este año, el espectáculo estuvo inspirado en el renacimiento, según indicó la empresa. Es el segundo año consecutivo que se realiza el evento tras una pausa de seis años a raíz de las críticas que enfrentó la marca durante la era del movimiento #MeToo. Si bien el desfile contará con rostros familiares, como Adriana Lima, Victoria’s Secret anunció recientemente la participación de la estrella de la WNBA, Angel Reese, quien será la primera atleta profesional en desfilar sobre su pasarela.

“El objetivo de Victoria’s Secret es tomar algunos de estos elementos y tradiciones de la marca y hacerlos evolucionar para el consumidor de hoy y el de mañana. Es una herencia de la cual estamos orgullosos”, afirmó Elizabeth Preis, directora de marketing y atención al cliente, de Victoria’s Secret.

El Desfile de Moda de Victoria’s Secret regresa el quince de octubre (Victoria’s Secret).

Ad Age conversó con Preis acerca de su estrategia de marketing —la creatividad de la marca se produce principalmente de manera interna— y sobre lo que se puede esperar del evento de esta noche. Las respuestas han sido ligeramente editadas para una mayor claridad.

Empezó en Victoria’s Secret a comienzos de este año luego de haber trabajado en Anthropologie. Ambas son marcas enfocadas en mujeres, pero con estéticas y públicos objetivos muy diferentes. ¿Encontró algún punto en común en la manera de pensar el marketing en ambas marcas que le haya ayudado en la transición?
Hay un público distinto para cada marca, una sensibilidad diferente, una estética de producto distinta y categorías diferentes. Sin embargo, en última instancia intentamos hacer lo mismo: lograr que las personas se sientan entusiasmadas por comprar en nuestra marca. Quieren sentirse inspiradas, ver algo nuevo, algo emocionante, y ser parte de una comunidad.
En cuanto a similitudes, damos mucha importancia a la experiencia dentro de la tienda. ¿Cómo se ve? ¿Cómo se siente? ¿Cómo podemos mantener un sentido de descubrimiento, de servicio? Por supuesto, hay excelentes productos en el interior.
También tenemos un enfoque muy amplio en nuestras plataformas digitales y en asegurarnos de conectar con los consumidores de nuevas y diversas maneras a través de nuestros activos sociales y digitales. La base de clientes de Victoria’s Secret es mucho más grande debido a su alcance global, y eso fue muy emocionante para mí: asumir una marca que ya es querida en todo el mundo y llevarla a una nueva generación de consumidores.

Victoria’s Secret ha tenido dificultades con su marketing en los últimos años: primero recibió críticas por no apoyar la diversidad y la positividad corporal, y más recientemente por ser “demasiado inclusiva”. ¿Cómo logra encontrar el equilibrio?
Nuestra marca es muy querida por muchos. Millones de personas en todo el mundo compran en nuestras tiendas y nos siguen. Decenas de millones de clientes, tanto en Estados Unidos como globalmente, aman nuestra marca y lo que representa. Procuramos reflejar tanto a los consumidores que ya nos aman como a aquellos a quienes queremos atraer.
El objetivo de Victoria’s Secret es tomar algunos de esos elementos distintivos y su legado, y adaptarlos al consumidor de hoy y de mañana. Es una herencia de la cual estamos orgullosos. Elementos de marca como nuestro desfile de moda son parte de lo que la gente ama de nosotros: es emocionante, glamoroso, sensual, todo aquello que encarna a Victoria’s Secret.

¿Podría hablarnos un poco de su enfoque para el Desfile de Moda de Victoria’s Secret de este año? ¿En qué se diferenció del de 2024?
Contamos con un nuevo liderazgo, y este fue nuestro primer gran proyecto conjunto. Nuestro director creativo, Adam Selman, concibe este espectáculo como capítulos diferentes. Hemos hecho algunas cosas nuevas esta vez, como ampliar nuestra mezcla de talentos. Presentamos algunos rostros favoritos de siempre, como Adriana Lima y Candice Swanepoel, y sumamos nuevos integrantes. Angel Reese desfilará con nosotros. Buscamos reflejar lo que resulta relevante para nuestro consumidor actual.
También tendremos cuatro artistas musicales invitados, más que el año pasado; la variedad de los artistas elegidos refleja el momento cultural actual. Contaremos con la banda de K-pop Twice, Madison Beer, Karol G y Missy Elliott. Es una mezcla interesante que atraerá tanto a nuestras audiencias actuales como a nuevos clientes potenciales.

¿Cómo están promocionando el evento de este año?
Tenemos una campaña previa muy sólida que comenzó cuando lo anunciamos el 29 de septiembre. Desde entonces, hemos mantenido una comunicación diaria sobre el desfile, incluyendo pequeñas entrevistas con algunas de nuestras modelos. También contamos con un excelente contenido detrás de cámaras junto a nuestros artistas musicales, que obtuvo tres  millones de “me gusta” en Tik Tok.
Nuestro equipo ha hecho un trabajo increíble. Queremos compartir más sobre las propias modelos en pequeños fragmentos de contenido. No sólo informamos a nuestros fanáticos y espectadores sobre el evento, sino que también les ofrecemos una muestra de lo que significa ser parte de esta comunidad y de este acontecimiento.
Estamos haciendo mucho más marketing tanto en espacios exteriores como en redes sociales. Después del desfile, publicaremos videos cortos en YouTube que la gente podrá ver.
Estamos aprovechando mucho más nuestra aplicación móvil: tenemos una colección cápsula llamada Backstage Collection, que incluye productos y artículos conmemorativos como bolsos y camisetas que celebran el desfile, y algunos ya se han agotado. Este año invertimos más en la colección y la hicimos exclusiva de nuestra aplicación. Los productos se venden tres veces más rápido que el año pasado y superan nuestras expectativas.

La marca Pink de Victoria’s Secret se asoció este verano con Love Shack Fancy en una colaboración muy exitosa, dirigida a la generación Z. ¿Cómo encaja ese público en su estrategia de marketing, tanto para Victoria’s Secret como para Pink? ¿Existen diferencias?
Hemos estado realizando un profundo trabajo interno sobre nuestras marcas en general: qué significan, quiénes son, a quién representan y para quién son. Una de las cosas en las que más trabajamos fue en definir cómo nuestra marca Pink puede diferenciarse claramente de Victoria’s Secret. El cliente de Pink es distinto del cliente de Victoria’s Secret.
La marca de Victoria’s Secret’s, Pink, en colaboración con Love Shack Fancy (Victoria's Secret).

Nuestras redes sociales son más dinámicas y celebramos algunos de nuestros íconos de Pink, como el perrito miniatura. De las dos marcas, la audiencia más adecuada para Pink es la de jóvenes de 18 a 24 años, esos consumidores de la generación Z. Procuramos entender mejor lo que Pink significa para ella y cómo puede integrarse en su vida de una manera más auténtica y genuina. Nuestro objetivo es hacer de Pink una marca favorita de elección.

¿Y cómo se dirigen a los consumidores mayores de 25 años en la marca Victoria’s Secret?
Nos aseguramos de contar con contenido apropiado para esas audiencias y de saber en qué espacios debe aparecer. Un ejemplo: en Victoria’s Secret tenemos sujetadores extraordinarios y, en nuestro lanzamiento más reciente de julio, presentamos el Flex Factor. Para ese lanzamiento hicimos un esfuerzo mayor por encontrar influenciadores relevantes que pudieran mostrar y destacar el producto con sus propias palabras.
Firmamos acuerdos con ellos y compartieron el contenido con sus audiencias. No es una idea nueva, ya la hemos aplicado antes, pero convertirla en una prioridad central dentro de nuestros esfuerzos de marketing ha resultado muy exitoso.

¿Qué campañas de marketing tienen previstas para la temporada navideña de este año?
Nuestra temporada navideña comienza con el Desfile de Moda. Este es el momento en que nos preparamos para las fiestas.
Durante los próximos meses, se verán productos excelentes, mucho brillo festivo, destellos y resplandores, especialmente en Victoria’s Secret. En Pink, habrá varias ideas de regalos; tenemos una nueva presidenta de Pink que asumió el cargo este año. Y la categoría de belleza es uno de nuestros enfoques principales: tenemos próximas novedades.
Estamos evaluando nuestro marketing en general para asegurarnos de estar presentes donde se encuentra nuestra audiencia. Tomamos como guía su comportamiento, para hablar con ella y acompañarla, en lugar de simplemente hablarle. Eso implica estar presentes en los lugares donde pasa su tiempo: las plataformas sociales y digitales. Tenemos una mezcla de marketing completo, y el área que estamos potenciando es la digital.