El informe revela que las inversiones en marketing cayeron un 0,8 puntos, mientras que la publicidad descendió un 0,5 en el primer semestre del año. Se trata del primer retroceso significativo desde 2022 y rompe así con la tendencia de estabilidad observada en las últimas cuatro ediciones del barómetro.

El número de profesionales que reportaron un incremento en sus presupuestos bajó al 22%, frente al 31% registrado en el mismo periodo de 2024. En paralelo, aumentaron quienes redujeron su inversión, pasando del 18% al 29%.

De cara al segundo semestre, las previsiones son prudentes. Casi la mitad de los anunciantes (47%) espera mantener sus niveles de inversión, aunque este porcentaje es ligeramente inferior al del año pasado. El 27% proyecta aumentos presupuestarios (frente al 19% en 2024), mientras que otro 27% prevé recortes, el mismo nivel que en el ejercicio anterior. Dentro de este grupo, un 15% anticipa reducciones significativas. En definitiva, 2025 cerrará como un año de equilibrio, con un reparto más proporcional entre estabilidad y crecimiento, y un leve descenso del pesimismo. 

Aunque todavía no puede hablarse de recuperación, el informe identifica señales de cambio hacia una actitud menos conservadora. Las expectativas para el primer semestre de 2026 son moderadamente optimistas. Los anunciantes prevén un aumento medio de +0,5 puntos en marketing y +0,6 en publicidad, lo que sugiere un inicio de ciclo más positivo tras un año de contención.

En cuanto a la percepción del retorno de la inversión (ROI), la publicidad programática se consolida como el canal más valorado por los anunciantes, superando a los medios tradicionales. En cambio, la televisión lineal, la búsqueda y la publicidad exterior experimentan descensos en su valoración y pierden posiciones respecto a oleadas anteriores. Aun así, la TV lineal continúa entre los formatos con mejor rendimiento. Paid social mantiene una posición intermedia y estable.

Cinco resultados del estudio
• El marketing desciende un 0,8 puntos y la publicidad un 0,5 en el primer semestre de 2025, el mayor retroceso desde 2022.
• Sólo el 22% de los profesionales aumentó su inversión, mientras el 29% la redujo.
• El 47% prevé mantener sus presupuestos en el segundo semestre, el 27% aumentarlos y otro 27% recortarlos.
• La publicidad programática se consolida como la más rentable, mientras TV lineal, search y exterior pierden peso.
• El 46% de los anunciantes dispone de fondos adicionales para proyectos tecnológicos y de automatización.

Por fuera de los medios, la inteligencia artificial se consolida como la principal área de inversión, especialmente aplicada a la automatización, la analítica avanzada y la generación de audiencias. El 46% de los profesionales asegura contar con presupuestos adicionales para proyectos de innovación, mientras que un 22% los financia a partir de fondos de campañas tradicionales. También se destaca la producción de contenidos in house, la experiencia de usuario y la evolución de métricas, ámbitos que concentran buena parte del esfuerzo transformador del sector.