¿Qué motivó la alianza entre la obra de teatro y Baileys? ¿Qué quería comunicar la marca con ella? 
Un año atrás lanzamos la campaña de Baileys Sí soy una señora, que nos ha ayudado a revitalizar la marca y a generar una conexión con las nuevas audiencias. En ese marco, siempre pensamos que Mentiras iba muy a tono con el ADN de la marca, por su humor, la música y por ser parte de la cultura mexicana. Con el estreno de la serie, Mentiras, la serie y el resurgimiento, por ende, del musical, pensamos que era el momento para hacer esta conexión. Esta alianza nos permitió explorar más a fondo el universo señorial dentro del cual ya veníamos trabajando y, a su vez, conectar con audiencias diversas, sin importar edad, género y etnia. 

¿Cómo piensa que afecta al resto de las audiencias presentar a Baileys como “el licor de las señoras”?
Es una pregunta que nos han hecho mucho. La gente piensa que al definir a Baileys como “el número uno de las señoras” nos encasillamos con cierto tipo de narrativa y audiencia. Sin embargo, creo que este universo nos permite ser flexibles. Quiero decir, la actitud señorial no es algo restrictivo de las señoras mayores, literalmente. Es una característica que atañe a todos. Se trata de reírse de uno mismo por esas pequeñas cosas que pueden considerarse señoriales. Como por ejemplo, pasar tiempo con tu mascota, guardar unas zapatillas que ya pasaron de moda, quedarse viendo la telenovela que ve mi esposa, etcétera. Son esos pequeños secretos inofensivos que en general no decimos, que no le contamos a todo el mundo, pero que igualmente hacemos. Con la campaña lo que logramos fue exteriorizar este costado señorial y no juzgarlo, sino reírnos de ello en comunidad. Creo que el éxito es que todos podemos sentirnos identificados en algún grado, porque no hablamos de la personalidad de una persona, sino sólo de una parte de ella. 
Es curioso porque cuando hicimos el brief nunca pensamos en un humor inclusivo, simplemente escribimos: “Queremos conectarnos con esta parte señorial que todos tenemos”. Esto nos permitió acceder a una gama extensísima de edades, géneros y preferencias de todo tipo. Por ello también es que Mentiras coincidió a la perfección con nuestro objetivo. Porque es un fenómeno cultural que atraviesa transversalmente a los mexicanos. De hecho, al momento de conceptualizar la campaña, cuando adaptamos las canciones y dimos personalidad a los tragos, nos dimos cuenta de que todos en la oficina, los más jóvenes y los no tan jóvenes, sabíamos alguna canción de Mentiras. Ese fue nuestro momento “señorial”. 

Para Baileys, ¿qué significa “ser una señora”?
Para nosotros es una declaración que nos enorgullece decir que somos el #1 de las señoras. Y es cierto. Las personas que nos prefieren lo hacen, precisamente, por el momento “señorial” con el que logramos identificar a la marca. Insisto, no es por género o edad, es afrontar con humor una parte esencial de nuestras vidas, que puede significar distintas cosas para la gente, pero que, al final, todos podemos identificarnos con ello. Fue un gran trabajo de listening digital hasta que logramos definir a los distintos tipos de señora. En particular, una que nació en Latinoamérica fue la “señora del chisme”. A todos nos gusta el chisme, personalmente, me río de mi equipo y les digo que el chisme “es cultura de equipo”. También, está la “señora vamos por un cafecito”, que es quien insiste durante un descanso o luego de la oficina en tomar algo. O la “señora de los gatos” o “la de los perros”. Todos tenemos una señora dentro. En este momento, es la “señora de ‘Mentiras’”, la que canta y aplaude cuando baila. Lo que define ser una señora para Baileys es que todos tenemos un comportamiento chistoso en algún momento de nuestras vidas. Y lo que hacemos desde la marca es simplemente ponerlo en frente, aceptarlo, abrazarlo y divertirnos con él.

En un contexto en el que las marcas buscan la innovación, ¿por qué elegir una alianza que se centra en lo vintage y en los años 80’? ¿Cómo piensa que influye en las nuevas generaciones? 
Un aspecto del que nos hemos dado cuenta a partir del boom de lo digital es que prevalece un sentimiento nostálgico por el pasado. Tanto de la gente que lo vivió como de la que no lo hizo. Hay cosas que causan curiosidad, lo podemos ver en los memes o tiktoks, en los que las nuevas generaciones descubren, por ejemplo, teléfonos de disco. Uno se ríe porque los conoce. Ahí hay una conexión, una tendencia hacia el pasado. Por un lado, claro que la inteligencia artificial y lo digital están en auge, pero, por el otro, también existe este movimiento de las nuevas generaciones a descubrir un mundo no conocieron, uno sin este tipo de tecnología. Precisamente, por la curiosidad que sucede alrededor del pasado, pensamos, desde Baileys, que hay mucha tela que cortar. Siempre desde el humor. No pensamos que esto nos encasille, por el contrario, nos da la apertura que necesitamos para hablar con humor de la diversidad. 

Además de ser la directora de Baileys, también lo es de Smirnoff, Tanqueray y Zacapa. ¿Cuáles diría que son las principales diferencias entre los consumidores de esas marcas y los de Baileys? 
Siempre que cambio de cuenta, me resulta interesante la mixtura. Por ejemplo, para Zacapa, contamos con una audiencia más madura que busca otro tipo de experiencia. Muchas veces lo que le digo a mi equipo es que podemos estar pensando exactamente en la misma persona, pero que, en el caso de Zacapa, tiene una motivación diferente en ese momento. Lo mismo pasa con Smirnoff y Tanqueray: hay días en que las personas tienen ganas de saborear una buena comida y maridarla con un ron como Zacapa; otros, en los que prefieren pasar un viernes en su casa, llevar un par de Smirnoff y poner música, reírse con sus amigos. Es decir, al final, el consumidor no es plano, tiene diferentes estadios. Ahí es donde las marcas pueden pensar en distintos roles. Esa es una forma de verlo.
La otra manera es que sí, puede haber consumidores diferentes. Por ejemplo, si visito a mi abuelo, voy a llevarle un ron Zacapa, en cambio, si voy a lo de mi hermano, sé que preferirá un Smirnoff. Creo que la cuestión está en comprender que sí, las marcas pueden apuntar a distintos targets de consumidores, pero a su vez, esos targets también pueden convivir dentro de una misma persona. Como en la vida, tenemos distintos estados de humor, ritmo y ganas de experimentar un momento en particular.

“Mentiras All Stars” | Baileys México, 2025

“Sí soy una señora” | Baileys México, 2024