E. J. Schultz
Editor de noticias en Ad Age

Una semana antes de que Norm de Greve asumiera como director de marketing de General Motors a mediados de 2023, mientras escuchaba la conferencia de resultados de la automotriz recibió una noticia desalentadora: GM estaba a punto de reducir su gasto en marketing en aproximadamente mil millones de dólares.

“El desafío era claro. Teníamos que cambiar la manera en que funcionaba el marketing. Teníamos que generar más crecimiento con menos dinero”, dijo hoy. “Y para lograrlo, replanteamos todo: los medios, la creatividad, la analítica, las operaciones, las agencias, todo. Lo esencial en nuestro nuevo enfoque era que GM asumiera un mayor control de sus actividades de marketing”.

Durante una presentación en el evento Masters of Marketing de la ANA, en Orlando, De Greve explicó cómo y por qué la automotriz emprendió lo que él describió como “la transformación de marketing más grande y rápida en la historia de General Motors”, la cual implicó cambios significativos en las agencias y la internalización de una gran parte del trabajo, a la par que la compañía reconfiguraba su estructura de marketing.

Según De Greve, GM, en los años previos a su llegada, había delegado demasiado trabajo a las agencias.

“En el modelo anterior, nuestras agencias gestionaban miles de detalles operativos. Estaban en todas las reuniones y en todos los flujos de trabajo, tal como les pedíamos que estuvieran, pero esa estructura tenía un costo. A medida que se convertían en una parte más grande de nuestras operaciones, eran menos creativas”, afirmó.

Esa fue la motivación detrás de la decisión de GM, en 2024, de incorporar una nueva alineación completa de agencias creativas, incluyendo Anomaly (Chevrolet), Mother (Buick), Preacher (GMC) y 72andSunny (Cadillac). También consolidó el manejo del CRM con Omnicom y contrató a Monks para centrarse en el uso de inteligencia artificial con el fin de personalizar y adaptar miles de piezas de contenido creativo mediante IA.

“Hoy trabajamos con equipos creativos enfocados cuyo único trabajo es crear mucho contenido creativo”, dijo De Greve.

Esto podría contradecir la manera en que las agencias buscan posicionarse y venderse hoy en día —como socios involucrados en mucho más que la creación de anuncios—. Pero De Greve sugirió que ese modelo no se alinea con el nuevo enfoque de marketing de GM, que consiste en acercar el marketing a los equipos de producto y mantener una mayor parte de la estrategia de marca internamente.

“Contamos con diseñadores e ingenieros increíblemente talentosos, personas que comienzan con un encargo claro y una visión precisa para crear algo extraordinario”, señaló. Pero en el modelo anterior, esa visión se diluía a medida que pasaba por múltiples capas: “De los diseñadores al equipo de marketing, de ahí a la agencia, al ejecutivo de cuentas, a los planificadores y finalmente al equipo creativo”, explicó. “Con cada traspaso, se pierde un poco de la intención y un poco de la magia”, añadió. “Cuando finalmente se lanza el anuncio, podemos estar un 40% alejados de la intención de diseño original y, en ese punto, no sólo se corre el riesgo de perder la historia, sino el alma”.

De Greve, quien se incorporó a GM a fines de julio de 2023 procedente de CVS, no abordó un hecho más reciente: una reestructuración en la dirección de marketing anunciada hace dos semanas, mediante la cual la directora de comunicaciones, Lin-Hua Wu, asumirá también el cargo de CMO. De Greve ahora le reportará directamente, al asumir el nuevo título de chief growth officer, conservando la supervisión de medios y marketing de rendimiento. El cambio organizativo ha sorprendido a algunas personas cercanas a GM, dado el desempeño positivo reciente de la empresa, que incluyó una revisión al alza de su previsión de ganancias el martes, lo que impulsó el precio de sus acciones.

GM no puso a De Greve a disposición para una entrevista.

Inclinándose hacia la inteligencia artificial
De Greve también destacó la nueva herramienta publicitaria impulsada por IA que GM desarrolló internamente, llamada Metropolis, la cual está “entrenada en el ADN profundo de nuestra marca: lo que se debe y no se debe hacer, la apariencia, la sensación, la actitud”. GM la ha utilizado para crear rápidamente contenido que muestra sus vehículos en diferentes escenas y entornos, sin necesidad de realizar costosas sesiones de filmación publicitaria.

“Lo que antes requería literalmente veinte millones de puntos de datos CAD —los vehículos son complejos— y semanas de renderizado y retoque, ahora se convierte en arte terminado en cuestión de minutos”, comentó.

GM ha estado experimentando con la creación de un anuncio completo de treinta segundos hecho enteramente con IA. El proceso comenzó hace unos cuatro meses atrás. En ese momento, el producto final estaba sólo “a mitad de camino” en cuanto al nivel de confianza de GM para usarlo, señaló De Greve. Con refinamiento, ahora está aproximadamente “a un 80% del camino”, estimó.

“Nos estamos moviendo rápido”, dijo. “En cuatro meses pasamos de estar al 50% al 80%. Así que puede imaginar dónde podríamos estar dentro de un año”.