Natalia Jácome Platín 
Senior brand director de Kantar Insights

Escoger un detergente, un limpiador multiuso o un aromatizante parece una decisión menor en la rutina del hogar. Sin embargo, detrás de cada elección hay un reflejo del vínculo —o la falta de él— que los consumidores establecen con las marcas. 

El estudio reciente sobre esta categoría, Banco de Insights de Kantar Insights, revela que el 47% del poder de una marca de aseo en Colombia depende de su conexión emocional con los hogares. Y es precisamente allí donde se juega la batalla más difícil: en un mercado signado por la poca lealtad, donde los colombianos prueban, en promedio, 14,2 marcas, pero sólo vuelven a comprar 7,8 de ellas, la recompra se convierte en el verdadero cuello de botella.

En un entorno marcado por la búsqueda de ahorro y practicidad, el consumidor colombiano se ha vuelto más explorador que leal. Y el de esta categoría no es indiferente, pero sí está dividido: 65% de los hogares se identifican como “divididos e involucrados”. Esto quiere decir que, si bien la marca sí importa en la elección, hay mucha oferta que podría responder a sus necesidades. El 33% restante son “divididos no involucrados”, quienes perciben opciones suficientes, pero no otorgan relevancia a la elección. En un entorno así, la fidelidad es mínima y la diferenciación se vuelve una condición de supervivencia.

El desafío de los discounters
Ahora bien, ¿qué ocurre cuando miramos este panorama bajo la lupa de las marcas propias de los discounters? Desde su llegada a Colombia, los discounters han transformado el consumo, alcanzando una penetración del 99% en 2024. Sin embargo, su rol en la construcción de valor marcario sigue siendo limitado.

Según el estudio de canastas de Kantar, que analiza más de treinta categorías y más de dos mil marcas, desde 2019, la mayoría se ubica en tipologías de bajo desempeño. Este resultado refleja una falta de evolución en la conexión con sus consumidores:

• El 56% de las marcas son clean slate, poco significativas, con baja diferenciación y escasa recordación.
• El 27% son genéricas, funcionales y de bajo precio, pero percibidas como intercambiables.
• Sólo el 17% logran escapar hacia posiciones con mayor proyección de crecimiento.

Las razones son claras: un modelo de negocio centrado en precio, baja inversión en construcción de marca, portafolios fragmentados y escaso valor agregado aspiracional. En otras palabras, funcionalidad sin emoción.

¿Excepciones que confirman la regla?
Sí. En categorías como detergentes, blanqueadores y lavalozas, algunas marcas propias de discounters han logrado construir saliencia y preferencias reales. De hecho, el conocimiento espontáneo de estas marcas ha crecido hasta un 13% en los últimos años, y la consideración de compra supera el 50%. Es decir, no sólo llegan al carrito, sino que empiezan a convertirse en opciones preferidas, incluso por encima de marcas tradicionales.

Estas marcas han comenzado a entender que el precio abre la puerta, pero es la narrativa la que construye la permanencia. La explicación está en tres frentes:

• Valor percibido superior al precio pagado, al punto de que los consumidores estarían dispuestos a pagar más.
• Diversificación e innovación en portafolios y presentaciones.
• Expansión hacia categorías complementarias, lo que fortalece la master brand.

Entre precio y conexión
El gran hallazgo es que, en el aseo del hogar, no basta con limpiar bien ni con tener el mejor precio. Las marcas que logran justificar un precio superior lo hacen porque son significativamente diferentes y emocionalmente relevantes. Y aquí los discounters enfrentan su mayor dilema: ¿seguir siendo percibidos como funcionales de bajo costo o apostar por una narrativa de valor más profunda?

En un mercado donde la lealtad es mínima y la prueba es masiva, la próxima gran marca no será la que más espuma haga, sino la que más huella emocional deje en los hogares. ¿Están las marcas listas para ese desafío?