E.J. Schultz y Jack Neff
editor de noticias para Ad Age y periodista, respectivamente

Para los chief marketing officers, el negocio no es el mismo. Y podría no volver a serlo. Esto quedó claro en la conferencia Masters of Marketing de la Association of National Advertisers (ANA), que reunió a unos 2.500 marketers, ejecutivos de agencias y proveedores de tecnología y medios en el Rosen Shingle Creek Resort en Orlando, Florida, la semana pasada.

Históricamente, el evento ha presentado exposiciones individuales de CMOs que presumían de sus campañas publicitarias y estrategias de marketing al consumidor, acompañadas de videos llamativos y discursos inspiradores. Este año hubo mucho de eso. Pero también se escucharon dosis de realismo, principalmente sobre cómo la IA transformará para siempre el trabajo del CMO. El mensaje fue claro: adáptese o quédese atrás.

El tecnólogo y experto en liderazgo Peter Hinssen describió la situación como “lo que nunca fue normal”.

“Y el mensaje básico es realmente simple en lo que nunca fue normal”, dijo en la conferencia inaugural. “Es preciso innovar cuando se pueda, no cuando lo necesita, porque si espera hasta necesitarlo, será demasiado tarde. Y creo que esta es la receta para la reinvención”.

A continuación, un análisis más detallado de cómo los líderes de marketing están enfrentando esta reinvención y otros puntos clave de la conferencia.

“Durante mucho tiempo, el rol del CMO, el rol del marketer, se trataba de las historias que contábamos, del impacto que generábamos y del ROI que impulsábamos. Debemos seguir haciendo esto, pero ahora se nos pide asumir un papel más amplio, el de arquitectos principales de transformación”, afirmó Lara Balazs, CMO de Adobe.

CMOs como arquitectos de transformación
Gran parte de las conversaciones sobre IA en el escenario tuvieron que ver con la inspiración, con presentadores cuyo enfoque era optimista con respecto a la tecnología que sacude su negocio. Lara Balazs, CMO de Adobe, sugirió que, aunque el trabajo del CMO está cambiando, el rol será más relevante que nunca, al actuar como directores de orquesta que guían cómo las organizaciones utilizan la IA.

“Piense en lo que hace un arquitecto”, explicó. “Un arquitecto desarrolla el plano que diseña, construye, permitiendo que todo funcione de manera bella, fluida y eficiente”.

Adoptar el enfoque correcto hacia la IA “no es un problema tecnológico”, sino un “desafío de liderazgo”, dijo el consultor de tecnología, Shelly Palmer, durante una presentación sobre el avance rápido de la IA. Sugirió que la “mafia de los mandos intermedios odia esto”, ya que los roles se redefinen mientras los agentes de IA asumen más tareas diarias de marketing.

“Todo se reducirá a lo que uno sabe, a cuán amplio sea el conocimiento, cuán estratégicamente piense y cuán rápido lo haga”, dijo a los CMOs presentes. “Uno puede orquestar ese futuro. Puede liderarlo”.

A pesar de las charlas motivacionales, se percibió cierto pesimismo y ansiedad sobre el futuro del marketing. Una encuesta de The Harris Poll entre los asistentes reveló que el 44% recomendaría a los jóvenes seguir una carrera como electricista, mientras que sólo el 30% les aconsejaría entrar en marketing.

La encuesta de The Harris Poll a los asistentes en la ANA (Fotografía: E.J. Schultz).

Newell profundiza en los detalles de la IA
En medio de los llamados a que los CMOs adopten la IA, hubo también consejos más prácticos sobre cómo hacerlo.

Melanie Huet, presidenta de home and commercial en Newell Brands (anteriormente CMO), explicó cómo la empresa aplica la tecnología, basada principalmente en la plataforma Adobe Firefly.

Esto incluye el uso de IA para crear recomendaciones de diseño de departamentos para minoristas y para generar personas sintéticas que ayuden a desarrollar y evaluar nuevos conceptos de productos.

Melanie Huet, presidenta de home and commercial en Newell Brands, durante la ANA Masters of Marketing (Fotografía: Kurt Joseph Gremer/ANA).

Huet mostró un diseño de departamento minorista creado por una agencia, que costó más de cincuenta mil dólares, junto a uno generado con ChatGPT.

“El de IA es igual de bueno, si no mejor”, dijo. “Y lo que me encanta del de IA es que, si hay algo que queremos cambiar, simplemente empezamos a reformular los prompts y aparece una nueva imagen”.

La retroalimentación de las personas sintéticas desarrolladas con Firefly forma parte de los prompts que impulsan esos diseños de retail creados con ChatGPT, señaló.

“Hemos descubierto que la IA ha reducido drásticamente el tiempo que debemos dedicar al proceso de innovación inicial —ideas, conceptualización, lluvia de ideas— al tiempo que mejora la calidad de nuestro resultado”, afirmó. “Lo comprimimos de unos cuatro meses a cinco días”.

Entre los ajustes que Newell realizó estuvo agregar más personas globales a un grupo que antes era muy centrado en Estados Unidos, dijo. No obstante, Huet reconoció una limitación en la retroalimentación obtenida al usar humanos sintéticos en lugar de personas reales en grupos focales.

“Lo principal sobre las personas sintéticas es que son un poco positivas”, comentó. “Si realmente espera que alguien critique a fondo, necesita humanos”.

El caso de la creatividad
En los pasillos fuera del salón principal, algunos asistentes expresaron cansancio por tanto discurso sobre IA —y al menos algunos ponentes ofrecieron un respiro—.

“La mayor oportunidad hoy no es la IA, es la relevancia”, dijo Maggie Schmerin, chief advertising officer de United Airlines, durante una presentación sobre cómo la aerolínea renovó su imagen con la campaña “Good Leads the Way”, que dejó atrás los clichés de viajes para centrarse en un mensaje más humano.

Schmerin explicó cómo el enfoque ágil en redes sociales de United —dirigido por sus propios marketers, no por agentes de IA— le permitió reaccionar en tiempo real con ingenio ante eventos, como su respuesta viral al show de medio tiempo del Super Bowl 2025 de Kendrick Lamar.

Maggie Schmerin, CMO de United Airlines comparte una conversación que tuvo con su equipo antes de decidir publicar el posteo del Super Bowl (Fotografía: E.J. Schultz).

Todd Kaplan, CMO para Norteamérica en Kraft Heinz Company, defendió la construcción creativa de marca al destacar campañas como “Draw Ketchup” y “Looks Familiar”, esta última jugando con cómo las cajas de papas fritas en todo el mundo tienden a tener la misma forma que el logotipo keystone de Heinz.

Heinz.

“En un mundo impulsado por los datos, es fácil quedar atrapado enfocándose sólo en los ceros y los unos”, dijo. “Pero hay muchos estudios que demuestran que la emoción, no la información, es el principal motor de la mayoría de las decisiones de consumo”.

Volver a lo básico
Marc Pritchard, chief brand officer de Procter & Gamble Co., defendió las campañas duraderas que generan la “disponibilidad mental” promovida por Byron Sharp en How Brands Grow. Eso incluye la campaña de los osos de Charmin, con 25 años, y el marketing de Old Spice.

Isaiah Mustafa regresó este año a las campañas de Old Spice, respaldando una línea de fragancias inspiradas en la NFL, tras haber aparecido sólo esporádicamente para la marca durante más de una década.

Kaplan dio un argumento similar:

“Es necesario reforzar los valores centrales para mantener fresca la estructura dentro de la memoria del consumidor, colocando nuevos puntos sobre los viejos a medida que se desgastan y desvanecen”, dijo. “Pero las marcas son seres vivos, por lo que hay que mantenerlas frescas”.

“Diría que si tanto una marca como un equipo están tan concentrados en ganar premios, eso mismo es lo que puede llevarlos a simplemente hacer por hacer y, de este modo, a la inconsistencia”, afirmó Marc Pritchard, chief brand officer de Procter & Gamble.

Pritchard reconoció que los osos de Charmin probablemente no ganen muchos premios creativos, aunque la campaña ha construido una marca de 5.000 millones de dólares, número uno en su categoría.

“El reconocimiento por algo realmente creativo e interesante es positivo”, dijo. “Pero si una marca o un equipo se enfocan demasiado en los premios, eso puede fomentar la creación por la creación misma y llevar a la inconsistencia.”

Su enfoque, añadió, es la “consistencia implacable”.

ANA trata de adaptarse a los tiempos
Así como sus miembros enfrentan la disrupción causada por la velocidad vertiginosa de los cambios en la industria, la propia ANA busca seguir siendo relevante en medio del embate de la IA, que obliga a los departamentos de marketing a reentrenar su fuerza laboral.

Este año, la conferencia ajustó su fórmula habitual, combinando presentaciones de casos de éxito con asesoramiento práctico e incentivando una participación más activa. Inspirada en la conferencia Possible de la MMA, los Masters incluyeron pausas de “Power Networking”, donde los participantes eran emparejados mediante la aplicación ANA Events.

La ANA también dio más protagonismo a las plataformas tecnológicas detrás de gran parte de este cambio. Por ejemplo, Nicola Mendelsohn, head of global business group de Meta, entrevistó a la creadora y modelo Haley Kalil, quien ofreció a las marcas consejos sobre cómo trabajar con creadores de contenido.

“No está solo en esto”, dijo en su discurso de apertura Bob Liodice, CEO de la ANA. “No importa en qué parte de la comunidad se encuentre —marcas, agencias, medios, tecnología o educación— la ANA lo acompaña. Sus colegas lo acompañan. Estamos construyendo un futuro que funcione para todos, no solo para unos pocos”.

Gasto en medios y eliminación del desperdicio
Liodice desafió a los marketers a involucrarse más en la cadena de suministro de medios digitales y eliminar el desperdicio.

“¿Realmente comprende cómo funciona la cadena de suministro de medios digitales?”, preguntó. “¿Sabe cómo aprovechar mejor las plataformas de demanda y oferta? ¿Conoce la cantidad de desperdicio enterrada en el espacio de medios programáticos?”.

No hacerlo, advirtió, podría minar el potencial de crecimiento, con cada punto porcentual de pérdida representando hasta 500.000 millones de dólares en ingresos en toda la industria.

Más tarde, Brian Lesser, CEO de WPP Media, respaldó los esfuerzos de la ANA para simplificar el ecosistema y “minimizar la cantidad de intermediarios” en las transacciones de medios.

“Creo que corresponde a las agencias reducir eso y arrojar luz sobre áreas que tal vez fueron importantes en el pasado y ya no lo sean en el futuro”, dijo. “Los agentes de IA podrían atravesar gran parte de esa tecnología, reducir la complejidad y, por ende, aumentar la eficiencia y el rendimiento”.

Las agencias hacen su propuesta
Lesser fue uno de los muchos líderes de agencias que asistieron, aprovechando la conferencia para reunirse y buscar nuevos clientes.

Publicis Groupe patrocinó un desayuno sobre cómo la IA transformará los departamentos de marketing, liderado por Linsey Loy, head of strategic growth and executive engagement, y Ray Lansigan, corporate strategy lead.

“Este es un cambio a nivel empresarial: ahora el marketing está liderando el viaje de la IA y podrá evangelizarse a sí mismo en toda la C-suite”, dijo Loy, mientras promovía un nuevo programa de liderazgo y desarrollo de Publicis para CMOs.

WPP consiguió un espacio codiciado en el escenario principal para la presentación de Lesser. Predijo que “para 2030 la planificación e inversión en medios estarán completamente automatizadas por la IA. Los equipos deben centrarse en la estrategia y en la entrega de resultados comerciales mientras la IA se encarga de la ejecución táctica”. Luego, comenzó su discurso de ventas sobre cómo WPP puede ayudar en esa transición, destacando iniciativas como su reciente extensión de cinco años de una asociación con Google, en la que la holding se comprometió a gastar $400 million en tecnologías de Google que WPP ha posicionado como útiles para construir soluciones de IA a medida para sus clientes.

Norm de Greve, de GM, habla en la ANA (Fotografía: E.J. Schultz).

Las agencias intentan mantenerse relevantes a medida que algunos marketers internalizan más tareas, viéndolas más como especialistas convocados para trabajos limitados. Eso incluye a General Motors, que está reforzando tanto sus equipos internos de media como de marketing estratégico. El jefe de marketing de GM, Norm de Greve, describió que la nueva visión del fabricante trata de cómo pasar de ser un comprador de creatividad a un hacedor de ella: “Muchas veces es la estrategia y la planificación, pero también, en algunos casos, la ejecución”. 

“Queríamos incorporar una estrategia de marca, de redes sociales y de datos dentro de GM, a la par que mantenemos a las agencias enfocadas en la creatividad disruptiva y en lo que hacen mejor”, dijo.